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畜牧人

標(biāo)題: 中小品牌如何應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商 [打印本頁(yè)]

作者: 天使的笑 時(shí)間: 2008-12-29 21:00
標(biāo)題: 中小品牌如何應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商
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出處: [url=http://www.yewuyuan.com/][color=#0000ff]業(yè)務(wù)員網(wǎng)[/color][/url]
銷售業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)是大型專業(yè)連鎖店和超市的地位不斷上升，對(duì)行業(yè)的控制能力增強(qiáng)，參與并引發(fā)以前主要由制造商主導(dǎo)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)發(fā)育程度高的地區(qū)，大型專業(yè)連鎖店和超市擴(kuò)張迅速，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。這樣一批迅速崛起的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商給了制造商強(qiáng)大的壓力和巨大的危機(jī)感，大的制造商可以一方面加強(qiáng)與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的溝通、協(xié)調(diào)、合作來(lái)謀求共贏，另一方面千方百計(jì)自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，將勢(shì)力擴(kuò)展到每一個(gè)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以自身強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)增加與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商對(duì)話的話語(yǔ)權(quán)。

　　中小品牌沒(méi)有大品牌那么多的優(yōu)勢(shì)，但中小品牌要生存和發(fā)展，必須依托強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的支持，那么，中小品牌該如何應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商呢？

　　知己知彼，認(rèn)清自身優(yōu)劣勢(shì)

　　中小品牌的劣勢(shì)很明顯，比如，中小品牌沒(méi)有大品牌那么強(qiáng)大的規(guī)模和資金優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有很高的知名度和美譽(yù)度，品牌形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大品牌，在經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范、技術(shù)質(zhì)量體系與大品牌存在巨大的差距，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更是遠(yuǎn)低于大品牌；此外，更重要的是，中小品牌沒(méi)有實(shí)力、也沒(méi)有必要建立全國(guó)范圍內(nèi)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，中小品牌要想生存發(fā)展，必須嚴(yán)重依賴各個(gè)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的支持，中小品牌只有死路一條?？梢哉f(shuō)，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商掌握了中小品牌的生死存亡。

　　但同時(shí)，中小品牌擁有大品牌難以企及的優(yōu)勢(shì)。中小品牌企業(yè)規(guī)模小，相對(duì)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)機(jī)制更加靈活，可以隨時(shí)跟上社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，采取靈活有效的營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者需求，保障經(jīng)銷商的高額利潤(rùn)；中小品牌可以迅速集中全部?jī)?yōu)勢(shì)資源在局部地區(qū)開展大規(guī)模的促銷活動(dòng)、市場(chǎng)建設(shè)活動(dòng)，成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流產(chǎn)品；中小品牌大多在一個(gè)地區(qū)采用一個(gè)總經(jīng)銷商或代理商的制度，可以確保大經(jīng)銷商的利益，不像大品牌在一個(gè)城市往往采用多個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)銷，而且由于中小品牌不必做大量的廣告宣傳活動(dòng)，節(jié)省了一大筆費(fèi)用，給予經(jīng)銷商的返點(diǎn)或回扣往往比大品牌多得多；此外，中小品牌權(quán)責(zé)分明，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商下面的一個(gè)小小的辦事員就可以直接找到中小品牌的老總或營(yíng)銷總監(jiān)，這樣市場(chǎng)反應(yīng)速度、反饋速度都比大品牌快捷許多，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的員工內(nèi)心也有一種自豪感和滿足感。

　　中小品牌在與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商打交道的時(shí)候，只要把握住自己的優(yōu)勢(shì)，盡量避免自己的劣勢(shì)，則很可能為自己的企業(yè)開創(chuàng)一片新的天空。

　　以利益為核心上下其手

　　自古以來(lái)，從商的人都是“惟利是圖”，在生意場(chǎng)上只講經(jīng)濟(jì)利益，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)利益的事情絕對(duì)不干。做生意目標(biāo)非常明晰，經(jīng)濟(jì)利益是惟一準(zhǔn)則。強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)目的也很明確：要有經(jīng)濟(jì)利益，要能夠繼續(xù)生存和發(fā)展下去。中小品牌在應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商時(shí)，一定要把利益放在核心位置。

　　強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商看重的“利益”實(shí)質(zhì)上包括單純的“收益”、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和現(xiàn)金流三個(gè)方面。從單純的收益方面講，中小品牌由于節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用和營(yíng)銷渠道建設(shè)、維護(hù)費(fèi)用，因而產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較低，中小品牌可以提供給強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商豐厚的利益回報(bào)，這是大品牌根本做不到的(這也是為什么空調(diào)經(jīng)銷商曾經(jīng)非常熱心從事中小品牌經(jīng)銷、代銷工作的緣故)，雖然隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中小品牌提供的利潤(rùn)沒(méi)有以往那么多，但相比大品牌而言，優(yōu)勢(shì)還是很明顯的。這也是中小品牌抓住強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的很重要的一點(diǎn)。

　　從經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，中小品牌不必進(jìn)行全國(guó)大規(guī)模的品牌宣傳活動(dòng)，節(jié)省下來(lái)的經(jīng)費(fèi)可以全部用在市場(chǎng)建設(shè)和終端促銷上面，比如，將自身展臺(tái)形象做成商場(chǎng)的“風(fēng)景”，提供大量的資源、經(jīng)費(fèi)、促銷禮品在商場(chǎng)內(nèi)舉行不間斷的促銷活動(dòng)，在當(dāng)?shù)亟⑵鹱约旱摹捌放啤毙蜗?，從而將產(chǎn)品盡快銷售出去，減少經(jīng)銷商庫(kù)存，縮短周轉(zhuǎn)周期時(shí)間，提高資金利用率，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　從現(xiàn)金流來(lái)講，中小品牌為了在旺季來(lái)臨之前，或者是從平時(shí)起就注重加強(qiáng)與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的協(xié)作關(guān)系，那么中小品牌可以給強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商鋪貨，搶先“占領(lǐng)”經(jīng)銷商的庫(kù)房，增加經(jīng)銷商的“現(xiàn)金流”(先放貨后收款等于變相的為經(jīng)銷商提供了額外的現(xiàn)金)。畢竟，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商一般不會(huì)輕易倒閉，但為了以防萬(wàn)一，中小品牌應(yīng)在平時(shí)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制與管理，而且還可通過(guò)良好的個(gè)人關(guān)系和給予私人返利(下面將詳敘)來(lái)促進(jìn)經(jīng)銷商早日打款。這是一個(gè)需要把握“度”的問(wèn)題。

　　同時(shí)，由于強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商大多表現(xiàn)為當(dāng)?shù)刈钪饕拇砩?、大型專業(yè)連鎖店或超市，而真正與中小品牌打交道的人是各個(gè)店面、超市的具體負(fù)責(zé)人，而這些人也不是單純的拿工資過(guò)日子的人，他們也是“逐利”的，“非利不圖”是他們真實(shí)的寫照。中小品牌要想真正取得強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的支持，贏得市場(chǎng)，收回貨款，就必須是“上下其手”，對(duì)下面管事的人也以利益來(lái)誘惑。

　　集中優(yōu)勢(shì)兵力強(qiáng)攻區(qū)域市場(chǎng)

　　中小品牌不可能在全國(guó)范圍內(nèi)建立營(yíng)銷渠道，展開大規(guī)模的市場(chǎng)促銷活動(dòng)，這是中小品牌的劣勢(shì)，也是它的優(yōu)勢(shì)：正因如此，中小品牌可以靜下心來(lái)，集中優(yōu)勢(shì)兵力，在局部市場(chǎng)開展轟轟烈烈的市場(chǎng)建設(shè)活動(dòng)和促銷活動(dòng)，而不是像大品牌那樣“無(wú)所不備則無(wú)所不寡”；在這樣的局部市場(chǎng)，往往可以奠定中小品牌強(qiáng)大的品牌和影響力，讓其他全國(guó)性的大品牌也難以在短時(shí)期內(nèi)威脅到中小品牌在該地的市場(chǎng)地位。

　　強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，尤其是近年來(lái)興起的大型專業(yè)連鎖店和一些超市，雖擴(kuò)張勢(shì)頭兇猛，發(fā)展迅速，方興未艾，但畢竟成長(zhǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，在管理、人力、資金等諸多方面還存在著許多障礙，這些因素決定了強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商在許多區(qū)域市場(chǎng)必須借助于在當(dāng)?shù)叵碛惺⒚摹爸行∑放啤?。而中小品牌也可借助?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的力量擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，提高品牌形象。

　　中小品牌可以集中其大部分資源，強(qiáng)攻區(qū)域市場(chǎng)。例如，中小品牌可以協(xié)助強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，在當(dāng)?shù)赝斗糯罅康膹V告宣傳(而不是全國(guó)性的媒體廣告)，擴(kuò)大影響力；提供大量的促銷禮品、特價(jià)商品，采取優(yōu)惠的營(yíng)銷策略，強(qiáng)大的促銷力度，舉行形式多樣的促銷活動(dòng)，從而在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上造成這樣一種觀念：某某品牌就是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中最知名的產(chǎn)品，也是他們最信賴的產(chǎn)品。強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)目的也是為了利益，對(duì)于中小品牌的這種“合作”，不能不心動(dòng)的。而中小品牌通過(guò)在區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)大攻勢(shì)，也可名利雙收，企業(yè)與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

　　學(xué)會(huì)溝通以感情籠絡(luò)人

　　感情因素在中國(guó)的人際交往中總占據(jù)著一個(gè)非常重要的位置。中小品牌與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商交往中，也避免不了這一點(diǎn)。聰明的中小品牌會(huì)從利益之外的感情出發(fā)，努力取得強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的好感，并且確實(shí)應(yīng)該做到這一點(diǎn)。

　　溝通是非常重要的。強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的老板和下面的員工在經(jīng)營(yíng)中，會(huì)接觸各種類型的顧客，也會(huì)應(yīng)付各種煩惱的事情，而這時(shí)，中小品牌如果能適時(shí)表達(dá)自己的關(guān)切與安慰，往往能起到不可預(yù)料的作用：強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商會(huì)越來(lái)越感覺(jué)這個(gè)中小品牌是個(gè)值得信賴的客戶，不錯(cuò)的朋友。溝通也能解決經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)中碰到的許多小問(wèn)題或困惑，為雙方相互體諒、達(dá)成和解做出不可磨滅的貢獻(xiàn)。

　　傾聽也是溝通的一種，這是聰明的中小品牌應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的更高明的一種方式。從心理學(xué)角度來(lái)講，每個(gè)人，無(wú)論其職位是高是低，都有向外人訴說(shuō)的需求和意愿，一方面是舒緩自己的緊張情緒，另一方面是獲得他人的認(rèn)可，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的領(lǐng)導(dǎo)和普通員工無(wú)不在此行列。中小品牌堅(jiān)持傾聽他們的話語(yǔ)，往往可以得到豐碩的回報(bào)。

　　順便要提及的是，中小品牌不能缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的支持，但是中小品牌在強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商面前一定不要自我貶低，不要隨意遷就強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商；相反，中小品牌要表現(xiàn)出不卑不亢，甚至是一種霸氣，讓經(jīng)銷商感覺(jué)這個(gè)企業(yè)是個(gè)不可忽視的企業(yè)，是一個(gè)發(fā)展前景非常好的企業(yè)。中小品牌一定要贏得強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的尊重。

　　開拓發(fā)展促進(jìn)共同進(jìn)步

　　畢竟，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)和經(jīng)銷商正常競(jìng)爭(zhēng)的程度，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商雖然在目前表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，但外憂內(nèi)患是始終壓在心頭的一塊石頭。中小品牌如能聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，促進(jìn)共同進(jìn)步，對(duì)中小品牌無(wú)疑是大有裨益的事情，而強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商也可由此獲得新生。

　　中小品牌可以協(xié)同強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商聯(lián)合搞好市場(chǎng)促銷活動(dòng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商了解國(guó)情、了解當(dāng)?shù)亓?xí)俗較多，而中小品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷最新理論等方面有較深理解。中小品牌和強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商雙方可以通力合作，共同將市場(chǎng)促銷活動(dòng)搞好，寫下新時(shí)期新篇章的第一頁(yè)。

　　中小品牌提供各種市場(chǎng)建設(shè)資源，包括促銷活動(dòng)用的經(jīng)費(fèi)、禮品、特價(jià)商品等等；而強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商也可以提供力所能及的資源，包括場(chǎng)地、廣告宣傳活動(dòng)、當(dāng)?shù)毓ど?、稅?wù)機(jī)關(guān)的協(xié)調(diào)和溝通，這樣雙方共同將市場(chǎng)做大。

　　此外，中小品牌甚至可以和強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商相互參股，成立合資公司等，通過(guò)這些舉措將中小品牌與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的命運(yùn)綁在一起，中小品牌的生命力將得到延伸。

　　最后，話說(shuō)回來(lái)，中小品牌要想真正屹立于市場(chǎng)行業(yè)中，最重要的是必須有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，先進(jìn)的工藝水平及品牌形象宣傳，持續(xù)不斷的促銷活動(dòng)和市場(chǎng)建設(shè)等。只有具備這些條件，中小品牌才能真正站起來(lái)，與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商平起平坐。(魏明)

文章來(lái)源：中華工商時(shí)報(bào)

作者: tjlsj 時(shí)間: 2008-12-30 18:51
中小企業(yè)和大經(jīng)銷商的合作確實(shí)是個(gè)難題，樓主的文章很好。

作者: 為民 時(shí)間: 2008-12-30 20:48
希望此文章也能給現(xiàn)在的你們帶來(lái)啟發(fā)！

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