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畜牧人

標題: 一次創新營銷模式的失敗嘗試 [打印本頁]

作者: gz002dp 時間: 2008-10-25 07:34
標題: 一次創新營銷模式的失敗嘗試
一次創新營銷模式的失敗嘗試在現代品牌產品日趨同質化、市場競爭日益激烈的新經濟環境下，眾多后起的新晉品牌為了尋求一個高起點的發展平臺，進行品牌產品概念及品牌營銷模式的創新，乃是品牌突圍的題中應有之義。本人有幸參與一家企業品牌創新營銷模式的策劃和市場運營工作，經過幾個月的市場實踐和嘗試，盡管這次品牌營銷模式的突圍最終以失敗而告終，但前車之覆，后車之鑒，其中的一些教訓和反思值得后來者認真汲取。

一、困局：如何擺脫原有運作模式的陰影
在現代經濟社會的“萬花筒”中，企業資本積累和發展的道路千差萬別，但歸結到一點企業要順應時代的發展變化，與時俱進才能充滿活力，長盛不衰。如果固守陳規，抱殘守缺，不能實現營銷突圍，必然陷入經營的困境。我曾任職的A企業即為典型的一例。
A企業是一家以“滾雪球”式的集資方式迅速膨脹發展起來的企業。大家知道，通常的集資都是采取高利率、高回報的途徑融資的，如果吸納大量資金之后不能有效地轉入產業開發的實體經濟，利用產業經濟的迅速發展填補高利率、高回報的“黑洞”，那么，企業只能采取前清后欠的方式艱難運作，如果后續集資款一旦接濟不上，必然導致東窗事發，引發社會的震蕩和政府的干預。因此，從某種程度上說這種類型企業走的是一條不歸路，實際上在我們的現實生活中已經不乏這樣的案例。
當然，A企業由一個在當地不起眼的“小蝌蚪”，通過集資發展到一定規模之后，企業領導者深深意識到扭軌轉型的重要性，一直在探尋通過實體產業經營、走出一條以龍頭產品為突破、帶動企業全面發展的經營之路。他們在原有為集資者提供載體的大面積仙人掌種植的基礎上，通過引進科技人才，加大產品的科研開發力度，以及通過兼并、合資等形式，逐漸形成了以仙人掌為特色的果酒系列、化妝品系列、啤酒系列、保健品系列及健康食品系列等產品，并且依據地域優勢自主開發了白酒系列產品，并且曾經與國內一些知名的營銷咨詢公司就產品和公司資源的整合達成過短暫的合作。客觀地說，A企業在產業價值鏈上形成了一定規模，而在經營的規模效應上卻一直未能取得突破性進展。
這主要歸結于：A企業一方面迫于集資到期返款的資金壓力，領導決策者一直不能擺脫以產品為融資載體的陰影；另一方面由于企業是以融資為主體，即使引進了一些市場營銷運作的人才，但鑒于企業內部環境使然，英雄無用武之地，只能望洋興嘆。因而企業生產的產品長期以來只能在狹小的圈子里流動，企業經營狀態一直在傳統與非傳統、突破與守舊的風向座標之間搖擺、徘徊。

二、突圍：尋求營銷模式新突破
在現代產品同質化現象日趨嚴重、市場供過于求的競爭環境下，產品營銷模式的創新從一定程度上即是一個產品入市的亮點，也是產品連接市場終端、實現營銷突圍的必要途徑。
2006年新春伊始，由當時公司的營銷副總經理提出了一個以白酒系列、化妝品系列、保健品系列等大眾型消費產品為主推產品，采取“零風險”創新營銷模式進行市場營銷推廣的初步構想。這一構想一經提出，立即得到了公司主要決策者的首肯，并同時緊鑼密鼓地著手營銷方案的完善制定和方案實施的籌備工作。通過近兩個月公司相關人員日以繼夜的伏案工作，“零風險”營銷模式方案終于基本形成雛形。
這一方案的基本要點有以下幾方面內容：
1、明確經銷代理資格
首先，明確要求經銷代理合作方應具有一定的資金實力和市場開發能力，擁有一定的市場銷售網絡和產品配送能力。
其次，對獲得區域市場的經銷代理權的市、縣級經銷商預繳相應數額的保證金。按繳納保證金數額的多寡，配送不同額度的廠家優惠產品的激勵政策。

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