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吳忠會

　　很多企業和經理人都在講落實，說到底就是執行力的問題。不管規模多大或實力多強的企業，大到政策文件，小到規章制度；制定和出臺的初始是很好的，且非常完善，最終也得靠執行力履行。那么作為營銷經理，在公司是一個管理者，在市場上就是一個指揮者，沒有強有力的執行力，所有的一切都是形同虛設，任務無法完成，目標無法實現。
　　營銷經理執行力分別從企業文化、團隊成員、戰略和戰術、績效考核、談判技巧和營銷方法、 計劃方案 落實檢查 評估總結 、客戶、品牌及制度與執行力共九大方面加以說明，以期更好的提高執行力。

　　營銷經理：以身作責 從我做起。營銷經理不但是一個管理者，也是一個很好的指揮者，在員工心目中更是執行力的一個表率，你的言行可以影響到成員的執行力，所以筆者認為營銷經理自身平時要做好本職工作，去影響你團隊成員，方可更好的提高執行力。

　　一、企業文化與執行力

　　1、企業文化：是企業經過時間長河沉淀下來的習慣，每一種企業文化都有它好的一面和不好的一面。企業文化具備的特征速度文化、學習文化、創新文化、虛擬文化和融合文化，不管是研發管理、生產管理和營銷管理，企業文化都可以從各個方面中體現出來。而營銷管理的企業文化：營銷成效是可以看得見的，營銷經理和他的團隊不僅要為結果負責，更要對行為負責。

　　2、企業文化與執行力：看企業文化的特征，衍生出且在現代企業經營中重要的一種文化――執行力文化，其實執行力文化就是執行力。

　　執行力文化就是把“執行力”作為所有行為的最高準則和終極目標的文化，執行力的關鍵在于透過企業文化塑造和影響企業所有員工的行為，進而提升企業的執行力。從某種意義上來說，企業文化與其說是企業的文化，不如說是領導者的文化，因為，企業領導者的價值理念和傾向很大程度上決定了企業的價值理念和戰略選擇，進一步說，企業領導者對執行力態度決定了企業執行力的強弱程度。總而言之，企業領導者對執行力的認知深度如何將決定其對執行力的態度和關注程度。只有企業領導有堅定的信念，經過長年累月的堅守并融入到企業所有員工的血液之中，并最終用制度化的方式沉淀下來，才能從根本上建立執行力文化。

　　二、團隊成員與執行力

　　1、選材好人才好與執行力

　　營銷經理的執行力并不是單純靠營銷經理一個人去執行并完成目標任務，營銷經理執行力包含團隊成員的執行力和區域客戶的執行力。由于區域客戶個人各方面因素，并不是完全靠企業的某個人在確立合作關系而改變的，其存在有歷史形成及后其目標需要成為合作伙伴所決定，那么營銷經理的執行力首先要解決團隊成員的執行力，而團隊成員的執行力應先解決成員的選材環節。只有好的選材，成為好的人才機率才更高。

　　（1）選擇團隊成員（招聘）：根據崗位需要及具備相關的專業知識，結合崗位所需要的其它特征，采取用人其所長原則（通過企業文化和完善的制度去規范員工的行為），做為選擇材的第一關。

　　（2）培訓團隊成員（培訓）：由于企業文化、制造工藝、產品本身（功能、造型、技術含量等）等不一樣，在營銷管理中根據區域細分、購買的目標人群、營銷方法、管理制度、政策文件及崗位流程等不同，必須事先給予培訓，以適應新的崗位要求。為檢驗培訓效果，應對員工培訓期間的個人印象、培訓內容加以考試、培訓中要求的技術要點進行模擬演示或操作，通過培訓過程和考核結果，相對的了解成員個人素質、進入新環境適應和對新事物的接受能力。

　　（3）試用團隊成員（試用）：企業在招聘員工中，往往是通過一段時間（可能是幾小時或幾天）或數個回合（筆試或面試）的考察，但不能完全了解員工以后的工作態度和能力，正因為招聘的員工不可能100%在以后的工作中成為合格的人材，所以就有一個試用階段。通過試用階段可以進一步了解員工對工作環境的適應能力、工作技能應變和提高的能力及工作態度的認識等，決定員工的去留。

　　（4）錄用團隊成員（錄用）：通過一系列的面試、培訓、試用，對員工在這階段進行評估，確定正試錄用后，辦理轉正相關手續和成為正試成員的工作交接，整個招聘工作才結束。

　　要選合適的人做合適的事。選材好，人才好，是提高執行力的基本保障。

　　2、以人為本與執行力

　　以人為本與執行力重點是營銷經理從團隊成員的角度去說明。

　　（1）薪資激勵：薪資設定合理本身就是對員工工作的一種激勵，激勵包含績效考核、精神（表揚）和物質獎勵等因素。我們認為雖然員工的最終收入不是決定團隊成員執行力的唯一因素，但絕對是其中一個最重要的因素。　　

　　剛剛走向社會的應屆畢業生，他們的想法大致有：找到很好的企業求發展（在校學習較好或個人及家庭情況），進入優秀公司獲得較高的工資（求發展、個人原因及價值得到認可），進入企業找到對口的崗位（通過在企業學習積累經驗作為跳板為未來更好的企業作鋪墊），只要能進企業也滿足（針對部分在校生學習一般面對畢業總得找到一份工作），剛畢業的學生不管以上面其中的任何一種進入企業，除了獲得工作，合理的薪資都是必不可少的。有人說上班只是為了一份好工作，收入差不多就可以，可多數員工總認為收入是衡量工作好環的一個最重要的標志。對員工薪資合理的設計和定位，可充分體現員工的價值和員工的價值得到營銷經理（公司）的認可，那么員工的執行力就會有所提高。一個合理的薪資和績效考核，執行力才變得有效可行。

　　（2）換位思考：

　　例1：企業家或決策者要站在用戶的需求去研發、設計和生產，這樣的產品才能暢銷，這樣的企業才能永存。

　　例2：但對大多數導購員、終端主管和終端培訓師而言，在理論和現場都是在用內行的眼光來看待產品品質和消費者需求。而現實中一個非常冷靜的問題就是，今天的顧客已經越來越“快餐化”他憑什么對你的產品過目不忘？賣點越多越記不住！品種再多，沒有梯隊感也仍然模糊！產品的梯隊感VS顧客的層級感，兩者的匹配，這才是終端的消費根源。必須要換位思考，顧客是怎么想的？我們應該怎么應對？導購人員要站在用戶的立場，按照用戶的特征和用途去解說，方　能感動、感化用戶，才能激發用戶的購買欲望，產生購買行為，最終實現成交 。　　　　　　　　　　　　　

　　“將心比心”,營銷經理也應進行換位思考，在設計工作量時，就應考慮自身是否能夠完成，假如完不成會給員工帶來哪些不好的心態或負面影響。營銷經理合理的工作設計和目標定位，員工可行并努力完成，而不是變為不可能選擇放棄。

　　（3）交朋友：營銷經理和團隊成員在工作上就是上下級關系，領導的指示團隊成員當然是無條件執行，既使是不理解的或錯誤的也要通過其它方式進行反饋。營銷經理就是一個公司的領導者，做領導要講究領導藝術，相對完美的領導不是很多，過分力量型的領導會使與員工關系疏遠，與員工太接近和頻繁的稱兄道弟不利于團隊發展和工作的執行，作為領導與員工就應該保持適度的距離。領導不但要從工作量、工作技巧幫助和指導員工，更應對員工的個人生活、家庭等方面關心和幫助，讓員工覺得領導做人不錯，做朋友值得信賴。

　　例：有一個朋友，哪時企業給他們的工資雖不算很高，相比還行，大家在工作上都干得很有勁，回公司開會大家在一起就是討論工作的方法和市場難點問題如何解決。今年的工作量和往年一樣，甚至比以前更輕松，可到今年換了領導，加上其它方面的一些因素，員工突然就有其它方面的相法。如果領導與員工的關系非常疏遠，心里有事情和市場有情況就不想直接告知領導，遇見領導還想避而遠之。現在員工在一起就不會討論工作上的事情，而是想到如何去玩或有機會尋求另謀其它職業，那么領導與員工變成這樣的關系倒底是誰的過?后來員工說得最多的是：“以前把90%的精力用于做市場，雖然工資不是很高，但大家都干得很開心，可今薪資資沒有調整，工作沒有激情，領導不但對我，對多數員工都顯得那么疏遠，現在上班到底是圖什么？”　


三、戰略和戰術與執行力

　　戰略與執行力僅講戰略規劃和戰術制定合理性與執行力的影響。

　　1、戰略規劃與執行力的關系：企業談到戰略有企業近階段戰略規劃（幾年或十年左右）和遠期戰略規劃（二十年或者更長時間）、企業研發戰略、人才戰略、營銷戰略、產品戰略等，所有這些戰略都必須進行合理、有效和統籌的規劃，以便更好的執行。企業的戰略規劃與戰略執行是相互聯系的兩個部分，執行建立在規劃基礎之上，而規劃要考慮實際執行的可能性，也就是說，一個完整的戰略規劃必須是可執行。 我們在這里僅談營銷戰略與執行力的關系。

　　 2、戰術制定與執行力：戰略的核心是定位，即選擇企業的發展方向，而合理可行的戰術制定通過執行力來實現戰略目標的。戰術制定根據戰略規劃并考慮到執行力的可行性來進行制定的，所有戰術制定在遵循戰略目標能夠實現，戰術具有可操作性，以及執行起來具有連貫性。戰術不合理可行，可操作性不強，在執行當中就會受阻，往后無法開展營銷工作，最終戰略目標無法實現。不合理的戰術制定和偏離戰略目標的執行力，都是一些無用的和無效的工作。

　　四、績效考核與執行力

　　企業存在必須講求經濟效益，經濟效益的衡量標準就是績效。績效管理是企業最重要的綜合管理手段之一，也是二十世紀全球管理界公認的管理難點之一。績效考核是管理者手中的韁繩。績效管理是管理者駕馭企業、保障企業戰略目標實現的重要執行工具。

　　有效的績效考核工作，可以帶動企業整體管理工作的提升，所有每個企業的管理者（在此指營銷經理）都要根據自身的實際情況，只有建立一套科學、合理、操作性強的適合企業績效考核體系，才能讓企業績效考核發揮應有的作用，執行力才得以更好的實施。

　　五、談判技巧和營銷方法與執行力

　　本節內容都圍繞一個例子。

　　某摩托車品牌在某省設立了分公司，該公司建立了完善的部門和管理體系。上到省級經理、營運主管、服務主管，下到財務室、廣宣室、整車開票和整車庫，服務部門有制單崗、熱線崗、回訪崗、服務技師及和配件庫等，看看完美的部門和崗位配置，明眼人一看其實就是一個真正意義上的營銷公司，關鍵還在于這是一個與該品牌總部獨立的分支機構，財務實行獨立核算，自負盈虧。

　　這里所指的談判技巧和營銷方法，不但屬于營銷經理，同樣適合于營銷代表。

　　1、溝通（能力）與執行力：任何產品在銷售時，導購人員在做導購過程中，如果不能完全掌握自身的核心賣點（當然是建立在用戶需求的基礎上）和抓住競爭對手的核心缺點，在面對消費者長時間的講解，還無法介紹清楚產品和不能了解消費者的需求，最終是無法達成交易的。

　　那么作為營銷經理在與客戶（經銷商或合作伙伴）進行溝通（這種溝通可能是合作前，彼此了解的過程，合作中需要加以了解和對某項工作的執行力，以及對不和諧事情的處理上）不到位（這里重要指語言表達和溝通力），那么當客戶認為我們的能力不足以說清楚事件的經過和意圖，客戶很難執行到位或不執行。所以營銷經理的語言表達能力和溝通能力在很大程度上將直接影響到執行力的結果是否到位。

　　2、耐心（態度）與執行力：業務人員作為營銷公司的結構組成部分，主要工作就是一個執行者的角色。小區域業務人員，由于區域所限和業務人員的工作性質，業務人員一個月可能會拜訪同一客戶幾次或會在某些客戶連續呆上數天，而營銷經理，除在公司時制定和規劃一些方案和管理制度外，還要處理一些重要事情，更要到市場一線去深入了解市場和解決市場存在的問題。

　　可在實際的工作中，某些業務人員和營銷經理每到一個客戶，可能是工作習慣的原因，與客戶見面，簡單傳達公司本月的相關政策，呆不上幾小時就離開，問題根本就得不到解決。因客戶每選擇一件事情，首先是自愿想做，那么很快就能說服客戶；其次是這樣做了，我能得到多少好處，此時就是需要與客戶進行溝通，這種溝通就是需要時間的，也就是說要想促成定單看你是否有耐心。

　　耐心所表現的不僅是一種誠意，更是一種態度。只有真心的，富有耐心的溝通，那么你就能很好的去執行，并完成公司下達的任務。

　　3、落實（跟蹤）與執行力：營銷經理在走訪市場與客戶溝通過程中，為了更好的將公司最近投放市場的一款新品盡可能在全省各市場掀起一個銷售高潮，要求客戶應在規定定時間內或在下次進貨時補齊該車5輛，且樣車成系列擺放不少于三輛，而客戶認為我現在手上的資金不是很充足，想把錢全部用于補能暢銷的原有產品，這樣產品不會積壓，資金流動較快。當我們花一些時間與客戶溝通成功后，客戶同意在下次進貨一定補齊新品，可是客戶往往在實際補貨過程中，很可能就會忘記上次溝通達成的內容，或者在下一次進貨中補齊新品。

　　營銷經理為提升溝通成功的執行力，就應該在溝通達成的第一時間，和客戶在一起，通知分公司整車開票負責人，告知本次談話內容，負責人就會做好記錄，以保證本次的談話不會落空。而有些營銷經理到市場后，呆上不到2小時時間就走之，即使是呆上更長時間也涉及不到主題，關鍵在于談定的內容后期并沒有跟蹤。當然做為不同行業的營銷經理，在每次與客戶的談話內容不一樣，跟蹤的方式也不一樣，如果沒有跟蹤，那一定就沒有落實，執行力就會大打折扣。

　　4、政策（支持）與執行力：新品投入市場，進貨、出樣、促銷、推廣等過程，首先要解決客戶將新品進回，實現這個目標有四種可能：市場競爭所需（企業及時推出和客戶強烈需求）客戶主動補貨；該產品能給客戶帶來銷售數量可觀和獲得豐厚的利潤；通過營銷經理溝通達成補齊新品；第四是通過政策引導補齊新品。

　　如果該車上市銷售預計有一定的銷售比例，又能賺錢，即使是資金不足但出于公司的政策支持，客戶很愿意補齊品又按照公司要求增加出樣，新品很快在終端就得以執行。關鍵時刻，政策支持是提高執行力的一種最有效措施。

　　5、參觀（交流）與執行力：當A客戶仍然無法通過溝通和政策支持補齊新品或仍然不感興趣，此時可以將客戶帶到鄰近縣市專賣店（B店），對該專賣店新品多數量陳列擺放，前期銷售取得比較好的銷量，并獲得不錯的經濟效益等進行參觀。由于鄰近客戶彼此十分熟悉，作為營銷經理在中間只是提供一個信息平臺，B店就可以將新品銷售的心得、銷售方法、導購技巧等與A客戶進行交流，最終使A客戶改變對新品的認識，并很快補齊新品。

　　 在現代營銷實際的工作中，很多時候通過一系列的溝通和政策支持不一定能起到立竿見影的效果，通過對旗艦店的參觀，榜樣力量的傳播，并加以交流就能起動很好的效果，最終提高執行力。

　　6、引導（學習）與執行力：五年前，摩托車品牌集中度還不是很高，一些客戶對行業發展前景有比較長遠的目光，其想法和做法跟公司同步，很早就做起了專賣，經營單一品牌，可到如今，一線品牌在當地的年銷售比例大幅很高。有國內一線品牌A和三流品牌在手的一個客戶，由于早在五年前更看重的是眼前利益，全部做起了價格較低，不是很高的售價同樣能賺取較高的單臺利潤，并不注重品牌A的銷售和推廣。可當時的營銷經理在近幾年的市場走訪工作中，多次強調要認清行業發展趨勢，注重中長期盈利和品牌建設，每次溝通都有進步，但都不能徹底改變客戶的觀念和行為，溝通和引導都一直沒有放棄。

　　通過幾年無數次的引導，并多次帶客戶到外地學習，終于在07年上半年客戶才改變觀念（行業發展所趨，無核心競爭力的品牌紛紛退出市場，而手中的A品牌在其它區域發展勢頭越來越強勁）。雖然觀念轉變了，但是否來得太晚了點，如果再不轉變，最終只有退出經營多年的摩托車行業。

　　在這里筆者想說的是，當改變別人很難的時候，不如先從改變自己做起，不要放棄，要堅持，不斷引導客戶，讓客戶經常學習一些優秀客戶的想法和做法，通過榜樣力量的帶動，對提高執行力無疑是一個很大的幫助。

　　7、協議（控制）與執行力：針對新品出樣，會涉及關于首次提貨量、出樣量、出樣擺放時間段、當月任務確保量、出樣政策和提貨政策、政策是否會因中途樣車減少調整減少或全部取消，這樣一系列的問題只有通過協議進行確定，方能更好的執行，如果沒有協議，可能會給后期對客戶的控制帶來一些不必要的麻煩。

　　在與客戶進行溝通并達成共識后，只能說少部分客戶或營銷經理不用協議或報告方式確認，應該在很多方面都必須以協議或報告的方式廠商雙方進行確認，這樣有利于工作跟進，更好的執行工作的完成。

　　8、印象（人品）與執行力：同樣的一件事情，C和D兩個業務人員（級別相同或不同）與同一客戶溝通，結果有三種：都可以接受，都不接受，其中一個業務人員與客戶溝通后是可以接受的。在這里想說的是第三種情況，其中一個業務人員與客戶溝通可以接受的原因。

　　作為業務人員你要讓客戶接受你多少意見和想法，并按你的要求去做，不僅對客戶本身能帶來多少好外是另外一回事，關鍵看你在前期的工作中，你給客戶帶來比較好的方法，先進的營銷理念，給他做了多少有利于市場發展和增加盈利的事情？也就是說你在客戶心目中是一個什么樣的印象，你的人品是否足以勝任營銷工作。因為你在客戶心目中的印象決定了你在工作中的執行力。

　　眾所周知，三流的企業做價格，二流的企業賣產品，一流的企業創品牌。人格（人品）就是品牌，允許你失誤，但不允許你失職，你是盡力而為還是全力以赴。產品決定企業的生存，企業的一切運作都是以產品為中心的，但產品又是由人生產出來的。在營銷工作中，好的人品在很大程度上決定產品在市場良好的銷售表現，同時對公司政策文件的執行力也會大大提高。
六、計劃方案、落實檢查、評估總結與執行力：營銷經理在執行營銷計劃過程中，必須先制定方案（事前），在執行過程中加以落實和檢查（事中），事后要進行評估（事后）。為更好的提高執行力，營銷經理在制定方案，要考慮你的方案是否具有可行性，制定好方案后，為了更好的推進，必須要制定一個方案推進計劃表，根據推進計劃表，確定執行時間，按方案在營銷過程中加以落實，并派專人按方案和推進表的要求進行檢查，待營銷活動結束后，要進行評估，這次營銷活動是否達到預期目標，并進行總結，成功在哪里，關鍵總結不足的地方，以免在下次活動中不會再次發生。

　　例：新車上市推廣方案：在制定方案時，先做競品分析，考慮價格、主要賣點、配置、與自身優劣勢對比等，在做方案時，要做主題、推廣背景、產品定位、產品分析、推廣策略、步驟、培訓、促銷、政策，銷售過程中質量跟蹤、后期服務配件到位、媒體投放、廣告支持等，只有綜合考慮并結合實際情況制定，方案才具有可行性。

　　方案推進表：要根據產品具體到位時間、媒體播放時間、廣告宣傳品和促銷品到位時間、批量供應時間（決定重點客戶推廣和大面積推廣）、方案執行負責人、檢查落實負責人等，只有完全了解各方面到位時間我們的方案才可以更好的執行。

　　推廣過程中要按照方案去執行，當然對在執行過程中可能會有偏差，營銷經理要及時加以修正以便后期順利的執行，因為新品推廣面較廣，各地因客戶和業務人員不一樣，執行結果滿意度也不一樣，所以要有人去檢查，并加以指導。

　　營銷經理為了更好的落實和執行，最好還根據情況制定考核方案，對客戶進行考核與政策結合，對員工進行考核與工資結合。

　　活動結束后，還應進行評估，這次活動與新品上市的預期目標相比更好或差距在哪，更重要的是進行總結，成功的以后會做得更好，不足的部分原因出在哪里，再次活動就可以克服，相信以后的營銷活動就會越來越完善，更加完美。

　　計劃方案科學，落實檢查到位，評估總結找到不足，公司的文件和營銷經理的要求就會更好的執行。

　　七、客戶與執行力：由于客戶較多，因客戶經營年限（對品牌理解，對公司的操作有差異），文化程度，資金實力，執行和管理能力，區域特征等有差異，同樣的一個營銷方案和政策文件，在執行過程中也會有差異。所以，作為營銷經理為了更好的執行，應該盡可能的制定一個比較適合大面積執行和推廣的方案或文件，實在無法全部滿足，也可以允許某些客戶在執行過程中有差異，不能對所有客戶采取一刀切的態度。

　　筆者在這里想表達的：銷量確認、政策制定、營銷方案的出臺和實施，建議對區域客戶進行分類，只有更好的了解客戶，針對不同客戶制定不同的政策，方可更好的執行。

　　八、品牌與執行力：人品決定產品，產品決定品牌，品牌決定執行力。面對新品上市，產品都會制定一套推廣方案；面對旺季的來臨，各行各業都會出臺促銷方案。新品推廣會做一些宣傳，促銷會采取給用戶送禮和給客戶給予政策補貼等，但是不同的品牌，宣傳方式不一樣，促銷品品種和數量不一樣，政策多少都會不一樣。

　　為什么相同行業，商品或產品特征相同或相似，而執行的結果卻不一樣呢？

　　同一行業，不同的品牌，其產品所采用的技術、外觀、產品特征、適宜人群、服務保障及品牌在客戶心目中的印象等不同，就不可以采用相同的方案或政策去執行促銷和制定政策，絕對具有不可模仿性，但可以借鑒變通。因此，其品牌不同，就決定了你必須采取相對應的措施，才可以更好的執行方案、政策和文件（絕對不可以采取同行業不同品牌相同的做法，否則就只好接受失敗的苦果）。

　　九、制度與執行力：

　　企業文化未形成或沒有形成凝聚力，能在軟約束上發揮作用的，一般以自發的信任、權威與制度加以保障。那么對于制度，過于剛性會造成人員流失；過于柔性，一般又難以塑造一種執行力文化，難以保證高強度的執行力。在剛性與柔性之間必須尋找一種平衡，這種平衡既可以保證公司的利益，同是又能讓員工更好的執行。

　　一般而言，狼性經理人都比較喜歡嚴謹的制度，相對剛性的管理，但并不是所有企業的領導都具有狼性的性格，或者說狠性本來也具有不足之處，比如說因嚴格的管理，高強度的執行力，會帶來員工的高流失率、歸屬感缺乏、壓抑、個性難以張揚、缺乏活力等。所以由于某些公司的業務模式的特殊性，卻不能不構建一個嚴謹的體系出來，以適應市場與客戶需求。

　　營銷經理為更好的提高執行力，光有好的企業文化和比較高的薪資，還要出臺一些比較適合本企業可行的制度，不是人管人（由于人管人，無制度可依，會產生矛盾），而是制度管人，你遵守的是制度，你違反的不是一個人的決定。只有制度盡可能的完善，執行力才會有更好的效果。

　　談到營銷經理執行力，當然還有誠信與執行力，細節管理與執行力，責任心與執行力，競爭力與執行力，監督與執行力等就不再一 一說明，但在文中內容都有不同程度的加以說明。

　　因此杰出營銷經理執行力秘笈可以歸納：管理者要常抓不懈；制度嚴謹；執行過程合理可行；良好的方法；科學的監督檢查評估和考核機制；企業文化強有力的凝聚力等。