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畜牧人

標題: 奧運概念產品背后的營銷陽謀 [打印本頁]

作者: 安迪蜜andymix 時間: 2008-8-18 10:44
標題: 奧運概念產品背后的營銷陽謀
　　在普通消費者看來，為奧運會提供的產品具有更高的質量。而贊助商們則把握住了這種心理，把這些為奧運會提供的產品投放到了消費市場上，部分贊助商甚至專門開發類似的產品，于是，奧運概念產品便成為了當下消費市場上受到追捧的熱點。然而對于贊助商來說，投入巨資研發投放奧運概念產品，卻并不僅僅限于賣貨的目的。
　　海爾空調：奧運概念的附加值
　　在山東的一家蘇寧賣場內，海爾在2008年初推出了幾款奧運空調，占據了整個專柜內一半以上的陳列面積，這些空調與同等級的空調相比，在價格上高出了15%左右，然而根據售貨員的介紹，這些奧運概念的空調卻成了銷售業績最好的一個系列。而且售貨員在向記者介紹的時候，還特意對海爾的奧運贊助商身份一再強調，似乎在暗示著這些空調就是為奧運會所提供的空調。
　　“除了空調之外，海爾實際上推出了一系列的奧運產品，幾乎涵蓋了整個海爾家電產品線。”海爾集團一位姓金的工作人員告訴記者。事實上，早在2006年，海爾便第一次推出了一套奧運概念家電，在當時這些奧運產品都是以“綠色奧運”的主題進行推廣，而后來陸續推出的這些產品也大都延續了這個主題。
　　北京市水木經倫管理顧問公司總經理秦合舫認為：“‘奧運概念’提升了產品的附加值，為實現產品的漲價提供了一個有效的出口。”實際上，整個制造業的成本在近幾年來一直處于上升的態勢，家電生產的微薄利潤開始越來越少，而企業在競爭激烈的市場環境下進行漲價則很容易引起市場份額的下滑，因此，通過推出新產品，改變整個產品結構的組成不失為一個好方法。也正是在這種環境下，“奧運概念”為海爾空調的漲價找到了一個很好的“借口”。
　　“由于奧運會贊助商的排他性，這種附加值在實現增值的同時，也實現了差異化競爭的目的。”秦合舫進一步補充道。在海爾之外，很多贊助商也都推出了自己的奧運產品，但無一例外的是，這些奧運產品大都比同等級的產品的價格更高。同時由于這些產品帶來的高利潤，也實現了廠家對于渠道的控制能力。
　　聯想電腦：賣出來的廣告效果
　　除了海爾奧運空調和三星奧運手機之外，聯想推出了“祥云筆記本”、“祥云U盤”，也是不得不說的奧運概念產品。
　　2007年4月，第一次成為奧運TOP贊助商和火炬接力合作伙伴的聯想集團，憑借著“祥云”圖案在火炬設計方案中勝出。一時間，“祥云”火炬成為了全國關注的焦點，聯想集團抓住機遇趁熱打鐵，相繼推出了“祥云”系列產品。從營銷的角度看，由于這些“祥云”產品限量發行，因此，對于營銷收入的作用并不是很明顯，但是隨著“祥云”系列產品在全國范圍內的發行和上市，卻由此帶來了極大的廣告效應。
　　據了解，每一款奧運概念的產品都是在全國2008套限量發行，每一臺都有一個獨特的編號。這不僅是為了能夠提高產品的價格，更重要的是，稀缺性吸引了巨大的關注度。
　　“祥云系列產品更多承載的是一種廣告的功能。”著名品牌營銷專家楊興國認為，聯想集團通過“祥云”系列產品巧妙地把“聯想”品牌和奧運、火炬接力結合了起來，這比直接進行廣告宣傳更加有效。
　　而在“祥云”系列產品上設計的產品層次（“祥云”筆記本面對高端需求，“祥云”臺式機面向中端需求，“祥云”U盤則面向普通需求），則使得這種覆蓋效果更加全面。值得一提的是，在“祥云”系列產品的宣傳帶動下，消費者對于聯想奧運產品產生了收藏性的需求，這在客觀上推動了聯想奧運產品的全面熱銷。
　　三星電子：戰略布局中的落子
　　奧運產品帶來了超出一般產品的利潤，然而贊助商的目的卻并不僅僅如此。在奧運倒計時100天的時候，三星集團推出了一款以手機電視為賣點的奧運手機，這款手機成為承載奧運手機電視傳播的載體。據三星手機相關負責人介紹，這些產品涵蓋了商務、時尚、音樂等多重細分市場。其中就包括了TD-SCDMA制式的L288和i688，這些能夠觀看電視的三星手機在供應奧組委工作人員使用的同時，也將面向普通消費者銷售。
　　艾瑞資訊新媒體分析師李琸婭認為，手機電視是新興起的一種媒體形式。奧運給手機電視帶來了發展的機遇，作為與奧運密切相關的一種新媒體形式，觀眾在關注奧運的同時也自然而然會關注到手機電視，使手機電視能夠順利地被消費者認知。即使奧運會結束之后，手機電視也能夠以一定的市場基礎。作為奧運贊助商的三星，借助這個契機在中國投放電視手機，三星顯然有著長遠的戰略打算。
　　秦合舫也同意這種看法，他認為：“手機電視目前最好的內容載體就是看奧運。奧運到來也刺激了很多的企業和電信運營商關注整個業務。”而三星作為奧運會的官方贊助商，具有這方面的先天優勢。
　　三星手機方面也默認了這種推斷，三星手機相關負責人表示，電視手機是手機市場的一個發展趨勢，三星的電視手機借助奧運會的契機進入中國市場，在奧運會之后，將會加大在中國市場的投放力度。
　　“相對于海爾奧運空調的防守性功能來說，三星的奧運電視手機是一款進攻型的產品。”秦合舫認為。

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