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畜牧人

標題: 業(yè)務員如何開展深度分銷 [打印本頁]

作者: 和興 時間: 2008-7-2 16:06
標題: 業(yè)務員如何開展深度分銷
作者：尚豐
深度分銷是廠商對銷售產品的零售終端和批發(fā)商通路各環(huán)節(jié)的作業(yè)方式。隨著渠道的扁平化發(fā)展以及大型連鎖賣場的瘋狂擴張，深度分銷越來越成為生產企業(yè)所重視的一種市場手段。
深度分銷的意義不僅僅在于加強終端網絡管理，及時了解市場需求，了解競爭動態(tài)。深度分銷還促使品牌和分銷成員之間建立起良好的溝通環(huán)境，建立起相對封閉的市場通路。深度分銷有助于企業(yè)掌握物流信息，及時安排貨源，有效控制貨物流向，預防串貨；有助于控制回款，控制現金流量。
作為深度分銷政策是否有效運用的關鍵環(huán)節(jié)——業(yè)務員，就肩負了把深度分銷政策準確、深入地進行到底的重任。那么，業(yè)務員如何開展深度分銷呢？

一、知識儲備
產品知識。深度分銷業(yè)務員的工作職責主要是把公司的產品推銷給終端賣場，只有具備了豐富的產品知識，才能說服經銷商進貨。
銷售技巧。業(yè)務員把產品推銷給終端賣場并沒有達到目的，還要幫助終端把產品賣給消費者。而終端的導購人員大多數不具備專業(yè)的銷售技巧，因此需要我們的業(yè)務員能夠在拜訪終端時，能夠把專業(yè)的銷售技巧傳授給導購人員，增加本產品的銷售。

終端活化知識。在終端銷售量的大小，除了產品因素、導購人員銷售技巧因素外，還取決于終端活化是否能夠吸引顧客的注意，起到終端攔截顧客的作用。因此，業(yè)務員要掌握自己產品在終端擺放的最佳位置，POP、海報要掛在終端的什么地方，怎么擺能吸引顧客的注意，怎樣擺能夠讓自家的商品顯得與競爭對手與眾不同。

溝通技巧。深度分銷業(yè)務員是企業(yè)與經銷商溝通的橋梁，擁有良好的溝通能力，才能準確地把企業(yè)的政策傳達下去，才能說服經銷商按照企業(yè)的要求來賣貨。現今，以國美蘇寧為首的超大型家電賣場，頻頻拿家電企業(yè)開刀，強行以低于企業(yè)指導價甚至進價的“促銷價”沖擊市場，讓家電企業(yè)很無奈。這種情況下，如果具有高超的溝通說服技巧，也許還可能挽回一些劣勢。

回款技巧。把產品擺到終端的貨架上，只是完成了深度分銷的前半段工作，關鍵還是要控制銷售的進度，隨時把款收回來。生產廠家一旦被占用資金，將來就更難以脫身。

二、工具準備

掌握了上述的知識，下面就要準備相應的工具了。分別是分銷網絡分布圖和《訪問手冊》。其次還應該帶計算器、簽字筆、雙面膠、名片、涂改液、戒刀和釘書機等文具。這些工具是分銷工作的好助手。

分銷網絡分布圖，就是一張終端網點分布的區(qū)域地圖，包括大型賣場、百貨商場、大型超市、小超市、小賣部等，在地圖上用各種顏色的筆標明。包括各條大小路名，明顯標記等。并對賣場根據銷售貢獻大小進行ABC分級，累積銷量占40%為大客戶、從大到小，20%為中客戶，不到5%小客戶。把80%的時間用在產生80%利潤的AB類客戶上。

《訪問手冊》，包括《每日客戶訪問計劃表》、《存貨補貨記錄》、《銷售介紹資料》、《訪問報告》、《產品價格表》，還有空白紙。《訪問報告》的內容是每次拜訪終端賣場的祥細資料，包括終端編號、等級、進銷存狀況，產品的店面陳列，存在問題，同類產品情況，回款情況等。以考核業(yè)務員的工作內容，掌握終端信息。終端信息是營銷策略實施的重要依據。
三、深度分銷流程
準備好了工具，下面我們就開始深度分銷業(yè)務員的一天吧。

8：30  檢查工具是否帶齊備，并查看當天客戶訪問計劃表，準備出發(fā)。客戶訪問計劃要根據客戶的等級而不同。

大客戶：方針長期穩(wěn)固占有，每星期拜訪2次以上。產品陳列、整齊上架、POP招貼、銷售獎勵。

中客戶：穩(wěn)固占有、挖潛促銷、搶占貨架，不斷變換方式，提升銷量、每星期1次以上。

小客戶：少進貨，加快周轉、消化、保證產品展示、陳列、當宣傳產品窗口。

9：00  進入第一家拜訪的賣場。找到自己的產品貨架，首先，業(yè)務員檢查一下貨架上本公司產品的品種規(guī)格，并把這些分銷情況記錄在《存貨補貨記錄》上。如果產品規(guī)格出現了斷檔，業(yè)務員就要根據情況，向終端的采購人員建議進貨的規(guī)格及數量。貨架或者貨品如果有灰塵，也要主動拿抹布擦干凈。這雖然不是自己的份內之事，但常這樣做，就可以帶動賣自己產品的那些導購人員的勤快，還能增加顧客對自己產品的好感。
其次，業(yè)務員檢查一下這些品種規(guī)格的零售價，看看它們是否在本公司建議零售價格以內。如果零售價與廠家的政策相左，就需要與終端負責人進行溝通，詢問原因，并提出義正言辭的抗議，以糾正終端的價格混亂行為。如果自己不能協(xié)調，一定要第一時間通知上級，讓上級出馬解決問題。
第三，業(yè)務員檢查一下終端本產品的助銷情況，看看它們是否有宣傳資料和被放在引人注目的地方。如果有問題，可以親自選擇有利的地段，在終端負責人默許的情況下，張貼自己的海報，掛起自己的吊旗。最顯眼的地方就是最容易被消費者看見的地方。例如，商店的入門處或者收款處。終端的負責人一般是比較懶的。如果你辛辛苦苦把吊旗掛到屋頂，他們一般是不愿意登高把它拿下來的，自然就為我們爭取了有利的展示空間和時間。如果是自己的宣傳品有了裂縫，我們可以立刻用自己帶的膠水、剪刀等工具把它粘連好，隨時保持品牌的形象。
   第四，站在一邊，觀看自己產品的導購員是如何迎接顧客，如何與顧客介紹產品，如何與顧客溝通價格，又是如何促成，如何失敗。從中發(fā)現導購員銷售中的問題，對導購員一一講解。必要的時候要親身示范，讓導購員從自己的成功銷售案例中學習銷售知識，建立銷售自信。
   第五，與導購人員攀談，了解消費者最近的喜好，什么產品最暢銷，哪個特點最吸引人等等。不僅要與自己產品的導購人員攀談，還要與競爭對手產品的導購人員攀談，了解競爭對手的銷售狀態(tài)、熱銷產品的特點，以及對導購人員實行什么樣的促銷獎勵政策等競爭情報。有一位醫(yī)藥企業(yè)老業(yè)務員，每次去一家藥店，總是帶些價格不高的小禮品，比如女孩經常穿的絲襪、扎的頭繩什么的，不僅發(fā)給自己產品的導購人員，還發(fā)給競爭對手產品的導購人員。讓藥店的導購人員都非常喜歡他，他問的問題也樂意告訴他。因此他的市場情報總是最全面最翔實的。
   以上步驟完成以后，業(yè)務員就要根據拜訪的情況完成訪問報告，這是非常重要的一步。因為這些數據和報告反映了深度分銷代表訪問的成績和結果。而且這些數據可以成為企業(yè)研究市場走向、抓住產品銷售機會的重要依據。
10:00——17：00  依次按計劃拜訪。
17:30 總結今天的拜訪成果及經驗，上報公司相關部門，然后制定明天的拜訪計劃。
總之，深度分銷使企業(yè)產品快速導入市場，快速滲透市場，并根據市場要求、消費者的需求，快速調整產品結構，使產品更加適合消費者。深度分銷是生產型企業(yè)掌控市場的法寶。

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