標題: 飼料企業如何備戰“拐點”鏖戰——中原飼料營銷實戰講武堂紀實 [打印本頁] 作者: 和興 時間: 2008-4-7 14:41 標題: 飼料企業如何備戰“拐點”鏖戰——中原飼料營銷實戰講武堂紀實 [font=宋體][color=#000000]飼料企業如何備戰“拐點”鏖戰——中原飼料營銷實戰講武堂紀實[/color][/font]
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[font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][font=宋體][color=#000000]隨著飼料行業第三次“洗牌期”的到來，飼料行業的[/color][color=blue]產業集中化[/color][color=#000000]不可避免，中國飼料企業迎來了發展的必然“拐點”—要么生存，要么死亡。[/color][/font]
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[font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][font=宋體][color=#000000]《銷售與市場》以“引領中國營銷潮流，反映中國營銷主流”為己任，至今已成長為中國發行量最大、影響力最強的財經類雜志之一。在[/color][color=blue]中國飼料行業第三次整合[/color][color=#000000]“拐點”到來之時，《銷售與市場》培訓版與[/color][color=blue]大陸農牧集團[/color][color=#000000]聯合推出“[/color][color=blue]中原飼料營銷實戰講武堂[/color][color=#000000]”（第一期），以期打造“中原飼料營銷人第一軍校”，推動中原飼料企業在“拐點”中奔跑。[/color][/font]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]目前，鄭州有[/font][font=Times New Roman]100[/font][font=宋體]多家飼料企業，河南有[/font][font=Times New Roman]1000[/font][font=宋體]多家飼料企業，中國有[/font][font=Times New Roman]10000[/font][font=宋體]多家飼料企業。[/font][font=Times New Roman]5[/font][font=宋體]年以后、[/font][font=Times New Roman]10[/font][font=宋體]年以后，還會有多少企業繼續存在？飼料企業如何在“拐點”的激烈鏖戰中勝出，成為幸存者甚至是一方“諸侯”？[/font][/color]
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10[/font][font=宋體]月[/font][font=Times New Roman]30[/font][font=宋體]日至[/font][font=Times New Roman]31[/font][/color][font=宋體][color=#000000]日，銷售與市場雜志社副總編[/color][color=blue]劉春雄[/color][color=#000000]、軍事戰略學博士張天平、“凈銷量”理論創始人[/color][color=blue]郭旭[/color][color=#000000]、華中農大教授[/color][color=blue]熊先安[/color][color=#000000]、中國人民大學教授[/color][color=blue]閻旭臨[/color][color=#000000]、“理念到動作”營銷培訓創始人[/color][color=blue]魏慶[/color][color=#000000]等國內著名營銷專家齊聚鄭州，先后為[/color][/font][color=#000000][font=Times New Roman]600[/font][font=宋體]多名中原營銷人進行了一系列精彩獨到的演講。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][b][font=宋體]劉春雄：飼料企業如何應對營銷“拐點”[/font][/b][/color]
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[font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][font=宋體][color=#000000]一個行業的發展過程是一個企業[/color][color=blue]成批成批死亡的過程[/color][color=#000000]，最后的勝利者只有少數幾家。我們把這種現象叫做“產業集中”。一個行業的發展是一個產業集中的過程，是銷量、市場逐步向少數企業集中的一個過程，是一個行業從完全競爭到壟斷競爭、最后達到寡頭壟斷的過程。[/color][/font][color=blue][font=Times New Roman]1978[/font][/color][color=blue][font=宋體]年，美國有[/font][/color][color=blue][font=Times New Roman]1[/font][/color][color=blue][font=宋體]萬多家飼料加工企業；到了[/font][/color][color=blue][font=Times New Roman]1995[/font][/color][color=blue][font=宋體]年，就只有[/font][/color][color=blue][font=Times New Roman]2000[/font][/color][color=blue][font=宋體]多家[/font][/color][color=#000000][font=宋體]了；到了現在，只有[/font][font=Times New Roman]300[/font][font=宋體]多家了。我們中國現有飼料企業[/font][font=Times New Roman]1[/font][font=宋體]萬多家，但是，[/font][font=Times New Roman]5[/font][font=宋體]年以后，[/font][font=Times New Roman]10[/font][font=宋體]年以后，還能有多少家？[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]在中國飼料行業接下來的發展中，必然有大量的企業會死亡，我們把這樣一個產業集中的過程稱為“拐點”。[/font][/color]
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[font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][font=宋體][color=#000000]產業集中過程中一定會出現一個階段叫“[/color][color=blue]主流產品打價格戰[/color][color=#000000]”的階段。就像長虹曾經虧損一樣，長虹最賺錢的時候是產業不集中的時候，長虹虧損的時候是他成為老大銷量最大的時候，這就是一個行業集中所必須付出的代價。但是，勝利者有一個特點，那就是一定能夠在[/color][color=blue]價格戰中最終賺錢[/color][color=#000000]。所以說，不是不應該打價格戰，而是應該會打價格戰。只有價格戰才能使那些“游擊企業”成批地死亡，才能使得產業快速地集中，才能使得中國的飼料企業在和外國的飼料企業抗衡的時候有競爭力。[/color][/font]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]一個企業可能面臨很多轉折關頭，在這個轉折關頭方向大于方法。在轉折關頭，不管你過去做得多么成功都不要高估了過去的成功，也不要高估了自己的內行。我們要像外行那樣思維，像內行那樣做事。[/font][/color]
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[font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][font=宋體][color=#000000]在產業集中過程中，強勢企業會采取“戰斗策略”，[/color][color=blue]戰斗策略就是舍得孩子去套狼[/color][color=#000000]的策略，也是一個在價格戰中能夠賺錢的策略。運用這個策略時，要把企業的產品分為三大類：第一類叫做戰斗產品，作用就是擴大規模，養住人員；第二類是盈利產品，能夠產生現金流和利潤；第三類是形象產品，銷量不大，但形象很好，口碑很好。[/color][/font]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]市場地位比銷量更重要，做一條小池塘里的大魚比做一條大池塘里的小魚更重要。企業的出路，就是建立市場份額大、市場地位穩固的戰略性區域市場，建立更大的戰略性區域市場和建立更多的戰略性區域市場。[/font][/color]
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[font=宋體][color=#000000]如何建立戰略性區域市場？第一，必須有一套模式做市場；第二，要有一支隊伍做市場。[/color][/font]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]郭旭：緊抓“凈銷量”[/font][/color]
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[font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][color=blue][font=宋體]江西加大集團[/font][/color][color=#000000][font=宋體]（原方大飼料）[/font][font=Times New Roman]2004[/font][/color][font=宋體][color=#000000]年年底提出“以銷量論英雄，做大企業規模”的發展戰略，其[/color][color=blue]董事長廖方紅[/color][color=#000000]一直強調他們要做的是[/color][color=blue]有質量的銷量：[/color][color=#000000]銷售價格要達到公司的要求，品種要達到公司的要求，貨款要及時地回籠等。[/color][/font]
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[font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][font=宋體][color=#000000]江西加大集團從創業期跟進[/color][color=blue]“寶豐”[/color][/font][color=blue][font=Times New Roman]871[/font][/color][font=宋體][color=#000000]的挫折，到創新乳豬濃縮料之后的成功之路，表明兩點：第一是戰略決定飼料銷售的成敗，沒有[/color][color=blue]正確的定位和方向[/color][color=#000000]銷售人員累死也做不出成績；第二是戰略追逐銷量，銷量體現戰略。[/color][/font]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]江西加大集團提出的要做有質量的“銷量”，類似于我們所提出的“凈銷量”理念和要求。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]“毛”的聯想有[/font][font=Times New Roman]7[/font][font=宋體]個：第一是動植物皮上的絲狀物；第二是粗糙，沒有經過加工；第三是不純凈、大致的；第四是粗心大意，毛手毛腳；第五是驚慌，心里發毛；第六是毛病、缺點；第七是東西上發的霉。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]“凈”的聯想有[/font][font=Times New Roman]7[/font][font=宋體]個：第一是干凈；第二是純；第三是單一；第四是沒有剩余；第五是使干凈；第六是使沒有剩余；第七是凈土。[/font][/color]
[font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font]
[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]通過“毛”與“凈”兩個字相關聯想的對比，我們可以發現“毛”與“凈”之間有很大的差異。當我們用“毛”和“凈”對“利潤”進行定性時，“毛利潤”和“凈利潤”會有很大的差異，那么用“毛”和“凈”對銷量進行分類時，“毛銷量”和“凈銷量”同樣會有很大的區別。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]企業的倉庫出貨量只能稱作“毛銷量”，只有終端的出貨量才能稱作“凈銷量”，只有“凈銷量”才是一個企業的真實銷量。只是完成了貨物的倉庫轉移，而沒有被消費者最終消費掉的“出貨量”，都可能成為企業的心頭之疼，甚至會給企業帶來“滅頂之災”。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]“銷量”與“凈銷量”存在五大區別：[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]第一是概念上的區別。“銷量”是一個模糊和粗糙的概念，“凈銷量”是一個清晰和精細的概念。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]第二是數量上的區別。現在所說的“銷量”多指倉庫出貨量，“毛銷量”在數量上大于“凈銷量”。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]第三是質量上的區別。“銷量”可能是假銷量，可能是欠款銷量，甚至是有害銷量；“凈銷量”是真銷量，是有益銷量（只要產品質量合格）。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]第四是本質上的區別。“銷量”關注的是倉庫，“凈銷量”關注的是“顧客”。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]第五是理念上的區別。“銷量”代表的是推銷思想，“凈銷量”代表的是營銷思想。“銷量”是站在自己的角度搞推銷，推銷出去就有銷量；“凈銷量”是站在顧客的角度做市場，顧客買走才有凈銷量。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][b][font=宋體]熊先安：生存需要反應快[/font][/b][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]飼料加工業的黃金時代已經過去，全面競爭時代已經到來。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]飼料企業特別是中小型企業還有生存空間，這種空間有人預測可能是[/font][font=Times New Roman]15[/font][font=宋體]年至[/font][font=Times New Roman]20[/font][/color][font=宋體][color=#000000]年。在這段時間內，中小型企業一定要把自己推向前進。大中型企業是以平臺、規模搶占市場，小型企業可以以[/color][color=blue]低成本、靈活方式做市場[/color][color=#000000]。[/color][/font]
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[font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][font=宋體][color=#000000]中小型企業要么不斷發展提升，要么靜悄悄地消失！“最終存活的既不是最強壯的，也不是最聰明的，[/color][color=blue]而是那些變化反應最快的[/color][color=#000000]。”[/color][/font]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][b][font=宋體]閻旭臨：營銷重在鉆“營[/font][/b][font=宋體]”[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]營銷就是先營造一種打動人心的價值，然后再賣產品。首先你的產品要能打動人心，然后才可以銷出去。所以當我們觀察一種產品為什么不好銷的時候，要經常從“營”的方向去思考問題。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]品牌經營三字經：第一，定好位，找方向；第二，練本事，抓管理；第三，講故事，樹形象。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]品牌營銷第一步，找方向。出發之前要定位，方向錯了就什么都錯了。什么叫定位？第一，我要滿足消費者的哪些需求？第二，從空間看，有沒有我們發展的空間？空間是不是足夠大？第三，我們自己的能力能否滿足這些別人沒有滿足的需求。定位就是在廣闊的市場范圍內尋找一塊狹小的空間，并在這個空間內追求企業和品牌價值的最大化。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]定位的目標就要做老大，而且是能讓消費者一句話就能說清楚的老大。為什么要當老大？營銷的歷史研究表明：第一個進入人們大腦的品牌所長期占領的市場份額通常是第二個的兩倍，是第三個的三倍。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]找方向有兩個含義：第一找類別，占領類別制高點；第二找到競爭差異的需求，找到對手。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]“營”就是把簡單的問題復雜化，“銷”就是把復雜的問題簡單化。消費者越簡單越好，但是，作為營銷工作者，你必須善于兜圈子，只有善于兜圈子才能把營銷做好。[/font][/color]
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[color=blue][font=宋體]魏慶：經銷商談判內功心法[/font][/color][color=blue][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]現實是殘酷的，當我們按照企業領導交給我們的標準選出經銷商后，你會發現你選的經銷商你愛他他不愛你。怎么忽悠經銷商讓他對你的產品很“感冒”呢？[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]第一，心中有數。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]所有的老板都是想做但是怕賠錢。你煽動經銷商一個最大的要素不是說讓他做還是不做，你帶著上市計劃去找他，告訴他做這個產品一定會賺錢。沒有準備就不要去找經銷商，你把產品給他的同時，一定要告訴他：假如你跟我合作，第一波做什么促銷，第二波做什么促銷，第三波做什么活動。第一波我們預計跑一百個批發商，一個批發商要十箱可以消化五百箱，第一波做完了之后第二波做養殖大戶培訓會，第三波再如何如何做。盡量使用情景描述和數字列舉，讓他聽完之后腦海里有真的可以賺錢的直覺印象，這時你的價格、產品他就都能接受了。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]“機會永遠垂青于有準備的大腦。”當你想發展一個經銷商的時候，千萬不要傻乎乎地只拿著產品給老板看。你要知道我們賣給老板的不是產品，是什么？是讓他賺錢的東西。所以你把產品給他沒有用，你把賺錢的希望和幻覺給他才可能成功。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]第二，選對環境。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]和經銷商在店里面談判會經常被打斷，你很難說進經銷商的心里去，要注意利用戰略、地形給你造成有利的優勢，我送大家兩個環境：[/font][font=Times New Roman]1.[/font][font=宋體]高檔西餐廳。當我們想和他談一個比較正式的話題時最好約他到飯店、咖啡廳談。[/font][font=Times New Roman]2.[/font][font=宋體]洗腳城。他兩只腳在水里走不了呀！你這樣給他談新品上市計劃可以談幾個小時，在他店里面能談這么長時間嗎？[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]第三，厚而不憨。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]外行人對銷售人員有誤解。什么誤解呢？外行人總以為什么樣的人才能做銷售呢？那要八面玲瓏，絕頂聰明。像高山流水的鐵嘴和八面玲瓏的人精能不能做銷售呢？不能，做銷售需要像繡花一樣一針一針地繡市場。做銷售是一個負責的人，認真的人，肯把簡單的事情重復一萬次的人。做談判更不是八面玲瓏的人做談判。談判高手一見面要給人一個憨厚、老實的感覺。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]第四，實例作證。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]第五，掌握主動。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]第六，識真辨假。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]經銷商嘴巴里面經常有假話。說你的產品太貴是真話假話？凡是說你東西貴的全是假話。因為你賣給他的飼料不是讓他們家豬吃的，是讓他拿去賣的。所以經銷商永遠不怕你的東西貴，就怕你的東西賣不動。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]第七，顧慮搶先。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]談判高手談到一定境界可以做到移形換位，你想說的話還沒說呢，他就替你說了，該他說的話他自己不說。[/font][/color]
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[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]舉例：你要把新品種賣給經銷商他肯定有顧慮。你不要等他問你這個產品好不好賣。你得這么說話：“張哥看看，新品種，我給你說優點很多，但是不一定好賣。”你這話一說經銷商心頭就一陣暖流，哪見過廠家的人這樣講話的。你說：“雖然這個產品在東北、在許昌賣得很好，但是咱們這里不一定好賣，地方不一樣啊，我勸你頭一回進貨不要進太多，你頭一次進貨絕對不要超過[/font][font=Times New Roman]200[/font][font=宋體]件，超過[/font][font=Times New Roman]200[/font][font=宋體]件你給錢我不給貨。”然后你再說：“少進點貨。我給你促銷和政策，你一試能買，再多進。即使不好賣，有我們這樣強大的促銷，你這樣的潛力這[/font][font=Times New Roman]200[/font][font=宋體]件還不容易嗎？”你這樣說經銷商會怎么想？這小子好！實在！這不是忽悠，是有效的溝通。什么叫做有效溝通？就是一句話變個方式說。[/font][/color]
[font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font]
[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]第八，多問少說。[/font][/color]
[font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font]
[color=#000000][font=Times New Roman] [/font][font=宋體]在你和經銷商談判的時候你千萬不要單方面只顧自己講，你要想辦法讓他說。[/font][/color]作者: scyltxz 時間: 2008-4-8 16:51
:tiaotiao: 好好好 [font=宋體][color=#000000]飼料企業如何備戰“拐點”鏖戰——中原飼料營銷實戰講武堂紀實[/color][/font]作者: tam0319 時間: 2008-4-11 08:22
很好的帖子,頂:huahua:作者: keyro83 時間: 2008-4-11 15:31
第四，實例作證。