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畜牧人

標題: 2002年度舒蕾品牌發展報告及策略建議 [打印本頁]

作者: 龍雅 時間: 2008-1-25 21:22
標題: 2002年度舒蕾品牌發展報告及策略建議
舒蕾是絲寶集團的洗滌用品品牌之一，形象定位于“突破，健康，潮流”，以“卓越品質和全新概念贏得市場”是舒蕾護理洗發露不懈的追求，舒蕾護理洗發露已于1996年上市后，以“頭發頭皮雙重護理”的概念令消費者耳目一新迅速成為中國洗發水市場的一流品牌。目前舒蕾品牌洗發水有柔順亮麗，柔順倍潤，滋養去屑，調理去屑，油博士等多個品種，舒蕾養膚沐浴露有健康護士，滋潤伴侶和清涼天使。－－錄自《絲寶集團（C-BONS）》
　　對于國內眾多的洗發水品牌而言，轟轟烈烈的品牌導入期已經結束，從現在開始，在今后相當長的一段時間里，洗發水企業將進入一個漫長的品牌維護期。相對于品牌導入，品牌維護一直是中國洗發水企業的軟肋，而要創造百年品牌，對于資源不太豐富的國內洗發水品牌來說，品牌維護技巧與恰當的方法就顯得尤為重要。中國洗發水企業惟有修好品牌維護這門課，才能與絲寶這樣的國際洗發水大鶚展開正面的競爭。
　　絲寶集團的舒蕾品牌經過六年的市場運作和品牌建設，已經取得了不菲的戰績，無論是市場占有率還是品牌滲透率，舒蕾都已經贏得了與國際洗發水大鶚對話的機會。準確地判斷舒蕾品牌發展狀況，深入地研究舒蕾的品牌世界，對舒蕾品牌未來發展以及構建品牌高度都十分有益。
舒蕾品牌核心價值與品牌世界
　　關于舒蕾品牌的核心價值問題，我在文章《舒蕾綻放美麗人生》中有比較詳細的描述。我認為舒蕾品牌核心價值出現的困惑與迷惘主要來自于品牌定位與品牌世界之間的錯位。對于舒蕾來說，功能層面的品牌價值已經被消費者廣泛認同，在這個基礎舒蕾品牌應該走情感承諾之路，讓消費者獲得更高的品牌歸屬感。但舒蕾在這個關鍵時刻卻推出了“好頭發，好護理”的品牌價值觀，繼續在功能層面強化消費者的品牌認知。從而將自己置于一個不利的品牌競爭地位。寶潔在推出五大洗發水品牌時有著相當準確與清晰的品牌定位，在品牌塑造上也著力向這個方向努力，品牌的核心價值始終保持新鮮的活力。寶潔在品牌核心價值上的操作方法值得絲寶企業認真思考與推敲。
　　根據舒蕾的品牌戰略，我們可以清晰地看到舒蕾希望獲得的品牌世界：“突破，健康，潮流”，以“卓越品牌和全新概念贏得市場”。在品牌塑造的第一階段，我們認為舒蕾基本上實現了自己的品牌目標，舒蕾以“功能卓著”為突破點，將健康，積極的生活形態賦予品牌塑造全過程，獲得了預期的品牌效應。配合舒蕾的市場營銷戰略，絲寶公司在導入期上嶄露頭腳，成績顯著。但面對新的競爭環境，舒蕾的品牌世界由于品牌定位的滯后而顯得模糊，甚至于與公司其它洗發水品牌出現了定位上的重疊。面臨這樣的境況，舒蕾迫切需要界定自己作為國內洗發水知名品牌性格的一面，不要產生與風影、順爽之間的內部定位重合的情形，雖然這不是絲寶集團的本意。下面我們采用比附策略分析法對舒蕾的品牌世界進行梳理。
　　在絲寶集團的品牌戰略中，舒蕾鎖定的潛在競爭對手是寶潔公司的潘婷洗發水。潘婷的潮流、生活、富足、健康確實給消費者耳目一新的感覺。將潘婷比喻成體貼入微、善解人意、熱愛生活的鄰家大姐絲毫不過，潘婷在廣告調性上表現出的親和力，讓消費者產生了強烈的品牌信任感！娓娓道來、好不做作、細致入微的細節描寫展現了潘婷關心您的生活品質形象。沒有浮躁之氣，更無虛偽表情。相對于潘婷的品牌世界，我們發現舒蕾給我們的品牌感受首先是比較單薄、膚淺，明星的使用偏重于借名出名以及明星生活情境的描述，而潘婷的明星策略偏重于對頭發形態的表達，親切自然，增加了品牌的厚重感；其次是品牌世界的信息傳達顯得紛雜與混亂，舒蕾的幾條廣告片傳遞的品牌信息相對顯得比較龐雜，風格迥異，而潘婷的廣告片風格始終如一表達的信息單一、簡潔、明快，對品牌積累十分有利；最后，舒蕾與順爽品牌的區隔并不明顯，與風影區隔比較明確，這也是我們在分析品牌廣告傳遞風格時應注意的，反觀寶潔公司，飄柔的養護二合一大眾化品牌信息、潘婷的潮流化品牌形象，海飛絲的專業去屑與酷的定位、沙宣的超順職業形象定位、潤妍的養護形象通過廣告風格很好地得到了區分。而舒蕾與順爽在廣告風格上并不能獲得這種比較明快的感覺，因此一個品牌的存在與提升至少在公司內部要形成明確的差異化定位，否則就是品牌資源的嚴重浪費。
　　我們假定舒蕾的品牌核心價值為正向定位，以舒蕾的品牌世界為清晰評判標準來觀照2002年舒蕾品牌發展狀況，分析在2002年度舒蕾品牌獲得的品牌積累，供專業人士參考
舒蕾品牌2002年發展狀況
　　舒蕾品牌在2002年動作并不是很多，品牌的積累主要還是依靠過去的品牌慣性，因此，我們分析的品牌狀況使用的是靜態的資料。相對于寶潔的一系列品牌，舒蕾在品牌維護上顯得比較沉悶與守舊，我們通常說的品牌維護工作上困惑實際上已經在絲寶集團舒蕾品牌產生。第二，舒蕾品牌對戰術的成功有著一種本能的迷戀，在絲寶集團中國總部，我曾經走訪了四種不同形態的絲寶產品終端，分別是大賣場、專業店、高檔商場、連鎖方便店，舒蕾的終端戰略在這里得到了極致的演繹。我不否認這種人海戰術對銷售的現實拉動力，至于品牌的塑造力如何便難以肯定。絲寶集團現有員工為2萬2000人，以絲寶集團22億的營業額來看，這樣龐大的隊伍主要是品牌影響力明顯弱于營銷影響力。作一個簡單的對比，我們就可以見到差距了。2000年寶潔全球的營業額為392.44億元（美元）。折合人民幣約為4000億元人民幣左右，寶潔的雇員總數為11萬人，兩者的比例關系不言而喻。目前，中國人力資源成本的確有優勢，但這決不是長久戰略性資源。第三，舒蕾今年的品牌資源比較多地集中在華南地區，并且在華南地區舒蕾依然采取了終端制勝的策略，但遺憾的是，我們發現舒蕾的華南之行并不理想，為什么？主要是面對本地品牌的靈活多變，貼合消費者心理的市場策略，舒蕾難以發揮其作為大品牌的品牌影響力，而用近身肉搏斗的方法舒蕾遠不如本地虎嫻熟。現對舒蕾的品牌發展指數進行細致分析，觀察舒蕾品牌2002年度的成長軌跡。
品牌滲透率指數

　　品牌滲透率指某城市居民總體中，洗發水各品牌的使用者人數所占的比例，從上述的分布圖可以看出，舒蕾目前的主流消費群集中在武漢附近、此方區域、并且以二、三級城市為主，一級主流消費市場舒蕾品牌滲透率都低于其全國平均值，而全國五大直轄市中只有重慶的品牌滲透率高于平均值。反映出舒蕾的成功不是依靠品牌價值實現拉動式銷售，更多地是依靠營銷技巧的推動。品牌滲透率低于品牌平均滲透率的多為品牌消費的重度城市，從這張表中我們不難發現，舒蕾的品牌成功極其有限。
舒蕾品牌綜合購買指數

　　品牌購買指數是指某城市某品牌洗發水最經常使用者的人數占該洗發水使用者總數的百分比加上該城市該品牌洗發水購買人數占該城市各品牌洗發水購買人數之和的百分比的平均值。這個指標是對城市重度洗發水消費人群測評的一個重要數據。
　　判斷一個品牌的價值指標方向只能是最終銷售業績。如果一個品牌擁有強大的提升銷售和利潤的能力，那么這個品牌的價值也就越高。具體地講，每個品牌刺激銷售的能力，這種刺激力預計持續的時間，還有就是把這些品牌未來刺激銷售的能力折算回今天的價值。我們看舒蕾品牌對重度消費群的影響指數低于舒蕾全國平均指數的城市明顯比品牌滲透率為多，反映出品牌拉動重度消費的能力較低，品牌處于相對比較動蕩不安的階段之中。
最經常使用舒蕾的比例

　　品牌最經常使用比例指某城市某品牌洗發水的最經常使用者人數占該城市洗發水的使用者總數的百分比，從上表的指數指標上去看舒蕾的局部市場特征更加明顯，品牌消費特征日趨淡化，以武漢（本地），長春，太原，南昌四地為集中度較高的城市：除武漢外，另外三個城市均為品牌消費不明顯的城市，品牌意識不強，品牌變化相對較為容易，而作為品牌消費重度城市只有南京，杭州，大連名列其中，因此，對品牌直接拉動銷售能力，舒蕾要有比較清醒的認識。
舒蕾品牌忠誠度

　　品牌忠誠度指城市某品牌洗發水的最經常使用者人數占該城市該品牌洗發水使用者人數的百分比。品牌忠誠度是影響一個品牌重復購買行為發生的最重要參數，也是評判一個品牌在市場中價值最重要參數之一，統觀舒蕾品牌忠誠度，在全國的平均值并不低（32.8%位于第5位）。但當我們分析構成這種品牌忠誠度數據，我們會發現其高品牌忠誠度是依靠四個中小城市來拉動的，甚至于在武漢本地，舒蕾的品牌忠誠度也并不高（38.2%，略高于平均值），這告誡我們，戰術運動對構建品牌價值的成效十分有限。
　　如果將絲寶集團舒蕾品牌2002年的一系列指數與2001年想比較，我們會驚訝的發現，舒蕾品牌在經過一年的運作后品牌處于基本停滯狀態，部分品牌指標有下降的趨勢，這不能不引起品牌管理人員的警惕。
　　2002年度是國內洗發水品牌的一個重要的分水嶺，區域性強勢品牌逐鹿全國市場趨勢更加明顯，廣東軍團洗發水品牌對全國市場的沖擊不可小視，在今后的洗發水品牌系列文章中，我將有比較深入的論述，舒蕾品牌的成功與成就并不是一種高度而是一種虛胖，舒蕾要做的是減肥與增強體質。
舒蕾品牌2002年度品牌動作與市場推廣
　　2002年，舒蕾品牌動作主要是“舒蕾世紀星”的繼續舉辦，傳統的廣告投放，市場促銷推廣與局部市場公關活動，現對2002年的舒蕾品牌動作進行例舉。
　　►第三屆舒蕾世紀星全國評選活動在北京舉行，光線媒體策劃公司全程參與了項目的策劃與執行。
　　►清涼一夏全國性促銷活動（清涼好禮大放送）。
　　►啟動《流星花園》影視中的錢韋衫（即藤堂靜）作為舒蕾新的形象代言人，并在局部區域舉辦了新聞發布會。
　　►終端戰略強化改革及培訓策略推進。
　　目前，舒蕾見諸于媒體與市場的公開品牌活動大約有以上四個方面，配合密集的媒體投放形成2002年舒蕾品牌的主線，就舒蕾的今年市場動作而言全無新意，只是在原來的基礎上深化，而舒蕾的直接競爭對手潘婷卻動作頻頻。
　　►2002年8月5日，潘婷在湖南舉行了“體驗十次轉變，我為秀發代言”的階段性總結會議，推出了普通消費互動參與的“秀發代言人”征集活動獲得熱烈的市場反應。
　　►潘婷錦上添花，演繹醉人秀發的活動延續到今年，繼續獲得市場追捧。
　　►“名模信潘婷　美發無煩惱”的潘婷名人俱樂部成立則將明星資源進行深度利用，體現了潘婷獨具的市場眼光。
　　不僅如此，寶潔在母品牌層面還推出了一系列的公關活動，姐妹品牌個性鮮明的市場品牌活動對潘婷品牌起到有益的補充作用，潘婷品牌在這種良性互動中收獲頗豐。
　　縱觀2002年舒蕾的品牌活動，我們見到的是一個仿佛江郎才盡的品牌背影，對于舒蕾這樣一個還比較年輕的品牌而言，過早來臨的老成使我們見到了舒蕾不妙的未來。不是機制問題就是人才的問題，因此，我們有理由懷疑，舒蕾如果繼續這種品牌個性，她還能走多遠？
　　關于舒蕾世紀星活動。據絲寶洗滌用品總公司胡躍總經理說，舒蕾世紀星每期策劃及執行費用大約1000萬元人民幣，以舒蕾世紀星的影響力以及對品牌的影響我覺得需要重新分析這種大型公關活動舉辦的必要性。舒蕾世紀星經過三屆的運作，已經出現精英意識太明顯的缺陷，資源的投入與實際的品牌效應出現不良效果，建議對這種活動進行評判與評估。作為一種快速消費品，在品牌導入期這種大規模的品牌活動對建立品牌知名度很有好處，但隨著品牌維護期的來臨，快速消費品需要的是短平快的把握消費潮流，品牌要做到與時俱進。模塊化的品牌活動是很難得到這樣的品牌建設與維護的目標效果。
　　關于促銷活動。清涼好禮大放送，從品牌角度這完全是一個負分的品牌行為，清涼好禮在季節性上抓住了消費者關注的心理，但在品牌屬性上幾乎是全無品牌世界的痕跡，如果這種促銷活動只能取得階段性成果，并且對品牌建設無特別的建樹，我們只能說這種促銷活動成效至多只能打40分，因此，市場活動要考慮市場與品牌雙重收獲就要加強活動策劃的水平。
　　關于起用藤堂靜作為舒蕾新的形象代言人。我個人認為是舒蕾本年度比較有亮點的品牌活動，但明顯的問題是對騰堂靜的資源利用不夠充分，顯得囫圇吞棗。
　　關于傳統的廣告投放，舒蕾的廣告投放還是十分有效的，策略上也是比較有特色，至少我認為比廣東版塊的洗發水品牌更有計謀，因此，舒蕾的媒體投放技巧值得借鑒。
　　如果我們用一個坐標軸來描述舒蕾2002年度品牌活動大致可以得出如下結論，品牌活動的有效性不強，品牌活動的正向效應有限。不多的品牌資源與品牌活動更要講究效率比，以舒蕾目前的品牌活動來比照，舒蕾的品牌夢想會顯得越來越遙遠！
舒蕾品牌綜合評價
　　在對舒蕾洗發水進行行業劃類時，我曾經對舒蕾品牌作出兩種歸類，一類是將舒蕾作為全國性品牌處理，因為確實以舒蕾目前的市場占有率與品牌知名度而言，舒蕾已經具備全國性品牌特征。但同時，另一種劃分類我是將舒蕾作為武漢版塊的區域性強勢品牌，為什么這樣去劃分，因為舒蕾在洗發水重度品牌消費市場的前景并不樂觀，舒蕾目前較好的排名是依靠二三線市場來拉動的，在廣州市場，舒蕾品牌無一次（項）指標進入前20名，因此我們有理由說舒蕾只是區域性強勢品牌，那么舒蕾品牌究竟處于一個什么樣的地位呢？
　　較高的知名度。由于戰術運用的成功，從目前的市調資料來看，舒蕾品牌有著較高的品牌知名度。客戶的嘗試性購買比較踴躍，并且由于重視終端建設，導向性購買現象也比較明顯。
　　一定的品牌忠誠度。從調查資料來看，舒蕾品牌建設風格較易被二、三級市場消費者接受，在這些市場上擁有一定的品牌忠誠度，品牌依賴性消費較弱的城市容易接納接受舒蕾品牌。
　　有限的品牌美譽度。在中國主流品牌消費大城市，舒蕾的品牌影響力明顯弱于競爭對手，特別是寶潔公司的產品在大城市市場高度的品牌忠誠度與品牌美譽度更是舒蕾難望其項背！甚至于聯合利華、日本花王雖然在銷量上不一定有舒蕾大，但品牌美譽度上舒蕾仍然難以與之媲美。因此舒蕾需要擺脫鄉下姑娘的命運，在大城市著力將自己塑造成為廣大市民接受的大家閨秀。
　　品牌資產的積累。最近我們已經見到舒蕾品牌在品類上的延伸，但舒蕾的品牌資產我認為還不足以用來進行品類延伸，我在見到健康護士、滋潤伴侶、清涼天使后的很長一段時間一直將其作為洗發產品的功能延伸，直到購置回來才意識到我所購買的是沐浴露，這種錯覺對消費者而言絕不是美妙的感受！
　　因此客觀地說，舒蕾品牌維護與建設需要更多的才華與銳氣，需要更高的立意與視野，需要更廣闊的思維與空間，任何自滿與盲目的自信都會葬送一個品牌的美好未來！
舒蕾品牌未來發展的策略建議
　　根據舒蕾目前的品牌發展狀況，我們建議在今后相當長一段時間內，舒蕾品牌維護之路應該走一條智慧之路，我們的策略點可以概括十個字：小巧、靈活、密少、零散、整合。
　　小巧。基于中國消費文化的復雜性，大統一的方案在中國市場很難收到統一的效果，特別是在品牌建設上，雖然人類有同樣的心理情感，但人類在接受這種情感時所選擇的方式卻千差萬別，小巧的市場方案能夠有效地減少大一統帶來的水土不服。
　　靈活。主要基于迅速變化的市場環境，市場始終是動態的，我們的計劃往往很難趕上變化，靈活的品牌推廣計劃應運而生，靈活同樣地體現了洗發水品牌與消費者的高度互動，這一點在大城市尤為重要，靈活還同時肩負著塑造活躍品牌形象的任務，靈活對策劃部分提出了更高的要求。
　　密少。加大活動的密度，減少大型活動，因為中國的市場環境是如此之復雜，大型的活動基本上很難做到全面覆蓋。相反，較少大型活動的資源用到小活動但很有創意的市場中，會受到意想不到的成功。
　　整合。整合是對品牌核心價值而言。任何策劃都要考慮到一個核心，那就是品牌的核心價值。
　　惟如此，舒蕾才能是品牌獲得長足的進步！

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