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畜牧人

標題: "營銷組合創新"在中國飼料營銷市場的運用 [打印本頁]

作者: 太陽黑子 時間: 2008-1-24 17:21
標題: "營銷組合創新"在中國飼料營銷市場的運用
[color=blue]"營銷組合創新"在中國飼料營銷市場的運用[/color]
　　市場營銷是企業在動態的市場環境中為滿足消費者需求和實現企業的目標，綜合運用各種營銷手段，把產品和服務整體地銷售給消費者的一系列活動與過程。市場營銷強調匹配與組合，它是一個系統工程，講求全方位、立體的團隊合作與整體協調。為此，營銷組合的創新在飼料營銷中顯得特別重要。
　　　　　　　
　　1飼料市場傳統營銷理論的普遍運用
　　　　　　　　
　　目前大多數的飼料企業（是全價料、濃縮料、添加劑和添加劑預混料企業的泛指）仍依據傳統的營銷理論制定公司的營銷戰略和營銷組合，主要表現：　　　　　　
　　● 飼料企業的營銷模式大都以“推”為主，即使貫徹營銷“拉”動，但都不徹底。在飼料的銷售中，考慮飼料企業自身的因素較多，考慮產品因素太多，營銷的全方位與立體的團隊協作屬性體現欠充分。　　　　　　
　　● 飼料企業在研究市場營銷定位時，習慣考慮4P組合，即產品、價格、渠道和促銷，研究消費者真正的需求較少，甚至把消費者看成一個“黑箱”。對銷售過程的管理也以4P為標準加以衡量。同時，飼料企業定位自身缺乏“SWOT”分析，最突出的是定位的溝通不暢。　　　　　　
　　● 飼料企業的營銷管理較為粗放，特別是飼料工業處于調整整合的微利時期，飼料銷售整體素養都需提高。營銷是企業的“龍頭”，“精耕細作”的精細營銷觀念尤為重要。　　　　　　
　　● 飼料企業“重營銷，輕市場”的現象普遍，營銷主管側重營銷職能的體現；弱化市場的監察職能，比如飼料銷售的過程監察、企業信息的交流平臺的建立、市場的整體布局與策劃等。　　　　　
　　● 飼料企業的營銷創新缺乏，內部未建立完善的營銷創新機制。在產品同質、服務同質的市場環境下，飼料企業的市場競爭往往處在低層次和艱難的“洗牌”階段，培養企業綜合競爭優勢和產品的核心競爭力擺在飼料企業老總面前，但占中國飼料企業多數的中小飼料企業倍感迷茫。他們采取都是比較傳統的營銷手段和競爭策略，在1000噸--2500噸/月（以全價料計）的規模檔次徘徊，并日益感覺到企業的生存與發展危機。

　　　　　　　　
　　2中國飼料市場營銷組合的轉變　　　　　　
　　隨著中國市場經濟的進一步發展，WTO的加入以及信息時代的到來。飼料市場的調整整合和“洗牌”的速度加快，在飼料營銷實戰中的營銷組合也發生了深刻的變化。新的營銷組合將從如何能更有效的吸引消費者（經銷商、終端養殖戶、畜禽動物本身）的注意力入手。并由4PS營銷組合衍生出4CS理論的營銷組合：
　　第一，研究飼料產品及品牌策略（Product）讓位于研究消費者的需求（Consumer）。對消費者的需求從以下三個層次進行研究，一是滿足消費；二是創造消費；三是轉移消費。　　　　　　
　　第二，把傳統的定價策略（Price）轉移到研究消費者為滿足其需求而愿意支付的成本（Cost）作為價格的定位依據。這是整合營銷的重要觀點，并且把賣產品的思路轉變為企業帶給客戶的真正利益的觀念上來。　　　　　　
　　第三，關注營銷渠道（Place）轉為更注意如何能提供給消費者的便利（Convenience）,除考慮消費者的方便性外，對飼料企業提出了一個新課題：飼料企業的物流（與資金流、信息流共同構成飼料企業的“三流模型”）及成本的關注。　　　　　　
　　第四，弱化飼料企業的促銷策略（Promotion）而立足于加強與消費者的溝通（Communication）。它強調了飼料企業的信息的交流和資訊（可理解為有價值的信息）的傳遞。許多企業把花樣百出的“低層次”促銷演義為針對飼料企業真正顧客的養殖動物本身的關注，如“評選高產奶?！?、“動物選美比賽”等等。

　　　　　　　　
　　3飼料企業市場營銷組合的創新運用
　　營銷組合在理論界實際上還有許多新的觀點，如美國的Don.E.Sohuitzd的4RS組合（關聯、關系、反應、回報）、4VS[差異（ varition）、多功（versetility）、附加值、價值（ valne）、共鳴（vibration）]等?？偟膩韺?，在日益激烈的競爭態勢下，飼料工業應運用最新的營銷組合，結合各自企業的資源優劣，針對不同的市場環境，在飼料企業的各個成長階段，創新地提出飼料未來市場營銷組合的實戰策略：
　　　　　　
　　3.1關于消費者策略　　　　　　
　　不同類型的飼料企業的消費者群體各異，就消費者而言包括動物本身、養殖終端護、規模養殖場站、經銷商和飼料行業的職業經理人。按照消費者的三個需求層次，滿足需求是我們飼料企業最基本的營銷策略，即建立與消費者的有效的、互動的溝通；進一步接近和熟知目標消費群，學會和他們一樣的進行思考；找到與消費者溝通、信息交流的傳播途徑。比如，在做飼料產品宣傳是可以聘請重點養殖帶頭人做廣告等。　　　　　　
　　其次是創造需求，或者稱營銷組合的創新。飼料企業應建立營銷創新的激勵機制，尤其不能按照以往獲勝的經驗來運作現代的飼料市場，企業要生存、發展，必需采取差異化的方式匹配市場資源，營銷模式應由內而外變為由外而內，去創新地提出“消費者真正的需要是什么”，去“關注消費者”，而不是問“我們的消費者在那里？”，“請消費者注意”。菲利普·科特勒曾講到：產品同質、服務同質的市場環境下，“高度關注”是營銷的更高級階段。大量的事實表明，消費者的購買動機是飄忽不定的；如何抓住一“點”而過的消費者，需要制定積極互動的消費者策略；我們可從飄忽不定的市場變幻中找到規律的東西和發現新的消費需求，或拾遺補缺地創造需求。如現在許多農牧企業正在探詢的“
渠道再造”的市場網絡連鎖經營模式，并取得了有益的成功。　　　　　　　　
　　然后是轉移消費需求，飼料行業所面臨的消費者最終是廣大的農村終端養殖戶，幾千年的傳統文化和習慣是很難改變的，我們怎樣才能使消費者接受自己的產品，以最終贏得市場、贏得客戶呢？其根本的出路是將消費者的現有需求和潛在需求都轉移到帶給他們的利益上來。這是我們飼料企業的真正賣點。目前許多飼料企業都這樣做了，但效果不佳的原因是飼料企業的從業心態急需調整，經營者的戰略決策一定是長期的、可持續發展的。特別是各飼料企業對從業的職業經理人“高度關注”的許多做法值得贊賞和借鑒：如建立學習型組織、系統內訓、高層的MBA提升和中層的執行力特訓等。
　　　　　
　　3.2關于成本策略　　　　　
　　飼料行業在各自的營銷實戰過程中，不斷地思考適應市場的營銷怪招：如價格戰、滿足經銷商的各類優惠、市場的差異化定位、非正式價值策略等等。然而同時發現：養殖戶、經銷商有時不太注意價格，甚至忽略成本，“實惠”有時并不是消費者的唯一需求。　　　　　　
　　創新的營銷觀念告訴我們：應該暫時忘掉固有的定價策略、價格戰，高度關注消費者為滿足自己的需要與欲求愿意支付的成本。即飼料企業帶給養殖終端戶和經銷商的利益。目前養殖行業、飼料工業等的消費行為隨著市場的規范和交易誠信的建立，消費沖動和非理性的消費會逐步進步到理性的消費行為上，從長期的發展階段看，消費者購買心理非常復雜，它象一個復雜的方程式，不同的客戶，決定購買制約因素則不同。在飼料營銷的實踐中，我們要經常為客戶計算購買行為的成本，要明確告之帶給消費者的利益。如職業行銷技巧的FAB法則的運用，即特征（Feature）、功能（Advantage）、利益（Benefit)。
　　　　　　　　
　　3.3關于方便性策略　　　　　　
　　消費者購買的便利性指的是不要受飼料固有的營銷渠道的約束，從而重視經銷商、規模養殖場和養殖戶購買飼料產品和享受服務的方便性。目前飼料企業一方面強調服務的重要性，但是，大都做的不夠，說的多做的少的現象普遍存在。另一方面是產品到達目標市場的物流控制不力，且忽視物流成本，投訴不斷。
　　飼料企業一直都很強調分銷渠道的建設，也是企業借以發動營銷進攻的有效平臺。然而，這個“整體分銷”的觀念需要重新審視，在信息時代，飼料營銷除產品的本身外，還應千方百計為方便消費者接受信息、服務而建立起新型互動消費者關系。如成立專門的信息部、建立行業信息互動的共享平臺和機制等。

　　　　　　　　
　　3.4關于溝通策略　　　　　　
　　飼料企業的各類促銷是五花八門的，并且愈演愈烈。他們在建立與消費者溝通上下的功夫較少。大家知道，溝通必須是與消費者和其他利益人進行互動式雙向才有效。中美企業的最大差異表現在對企業核心競爭力的理解和把握上。中國的企業家往往把企業的核心力看成是資金、經營規模、廣告策劃、戰略決策、能人點子等方面，而美國成功的企業核心競爭力是為客戶創造價值。我們要與消費者建立長期的良性的溝通，將飼料企業、產品、服務、品牌與消費者之間建立起一種牢固而穩定的伙伴關系。目前深受歡迎的是“一對一”的營銷模式。也就是將消費者發展成為企業、產品、服務和品牌的個性化朋友，令消費者因情感歸屬，甚至是榮譽感而與企業發生購買行為。這也稱關系營銷。在關系營銷的基礎上通過整合營銷傳播，為客戶提供一套全方位的解決方案。使買賣雙方建立起一種信息交換與分享共同價值的關系。
　　除上述的營銷組合策略外，特別應關注前面講到的4R組合的“速度”，在目前的市場競爭下，比競爭對手快半步或自己的飼料企業始終走在行業的前面做領頭羊，那更能提升企業的競爭優勢和綜合實力，使自己的企業永遠立于市場的不敗之地。

注：[color=blue]我還是以word格式直接發布共享，依然能夠不弄附件就不弄，盡管那樣掙錢多－－－－只是方便大家！[/color]

作者: 趙吆喝 時間: 2008-1-24 18:27
好東西呀,黑子你太有才了:tiaotiao:

作者: 胡文輝 時間: 2008-1-24 20:20
很好的文章。
隨著中國市場經濟的進一步發展，WTO的加入以及信息時代的到來。如再闡述下中國飼料營銷如何面對IT網絡化時代就更好了。

作者: 胡文輝 時間: 2008-1-24 20:21
聚焦，加精。

作者: 太陽黑子 時間: 2008-1-24 21:13
承胡編的看重，怎么也得再狗續貂尾，再來一段．
只是＂IT網絡化時代＂題目太大了，而且是個新生事物，很多事情，對于我來說，還不太熟悉．
姑且就選擇一兩個熟悉的剖面，簡單聊聊，拋磚引玉，讓真正的行家出來指點指點．

作者: 太陽黑子 時間: 2008-1-24 21:26
既然我們是在論壇上交流，就談談論壇上的營銷．

首先聲明，我所說的論壇營銷，與在論壇里發廣告發垃圾是兩回事。

我這里所說的論壇營銷是以論壇為媒介，參與論壇討論，建立自己的知名度和權威度，并順帶著推廣一下自己的產品或服務。運用的好的話，論壇營銷可以是非常有效果的網絡營銷手段。

但論壇營銷有幾個要注意的地方。

[color=blue]要找到目標市場高度集中的行業論壇[/color]

論壇都是按行業或興趣來建立的，有一些主題高度集中，有一些相當松散。在進行論壇營銷時，主題越集中，效果越好。如果對于飼料來說，畜牧人論壇當然是個不錯的地方。
在一些主題相對較弱的地方，往往不容易建立專家地位。所以你要花一些時間，搞清楚你所在的行業在網上有哪些著名的論壇。不必大海撈針去很多論壇浪費時間。

[color=blue]不要發廣告，也不要發軟文[/color]

論壇里的用戶對發廣告發軟文已經司空見慣了，不要假設你的廣告或軟文能引起他們的注意。在論壇中不發廣告是基本的禮節，很多論壇會員很排斥發廣告發軟文的行為，有的論壇有可能封你的帳號。

[color=blue]參與論壇，幫助會員，建立權威[/color]

你應該在論壇中積極參與討論，注意看其他會員有什么疑難問題，如果你能解決，就積極回答，你的努力其他的會員都會看在眼里的。久而久之，大家通過你的帖子看到你又有相應的專業知識，又熱心助人，大家心目中自然會建立起一個權威形象。這時你所推廣的任何產品或服務，也會被大家所信任。

[color=blue]論壇簽名是推廣的場所[/color]

上面說了不要發廣告，不要發軟文，也不要談論自己的產品或服務。唯一可以推廣你的產品服務或網站的地方，就是你的論壇簽名。所以你的簽名要有個性，讓人記得住。
如果論壇允許留簽名鏈接就留，不允許留，也沒有大的妨礙，會員可以通過短消息聯系你。只要你的帖子真的被大家接受歡迎，只要大家覺得你夠專業夠熱心，會有人點擊簽名中的鏈接。你簽名中如果提到你的產品或服務，會有人和你聯系。

[color=blue]在簽名中促銷[/color]

我發現主題集中的論壇比較容易做促銷。在你的簽名中清楚簡潔的寫出服務和產品是什么。
或者在你的網站上專為某個論壇的會員做一個網頁，上面寫清“歡迎某某論壇的會員來到我們的網站，我們有專為某某論壇會員的特殊優惠”等等。然后在你的簽名鏈接中指向這個特意為論壇制作的網頁。論壇會員來到你的網站，會覺得很貼心很熟悉。
要注意的是，論壇里推廣的方式應該只是在簽名中提一下，不要在帖子里宣傳自己。

論壇營銷在網站剛開始的時候，是個很好的推廣方法。
不過論壇營銷的缺點是，花費的時間比較多，你得真的在論壇中參與回答問題。
因此，許多企業也不會把論壇營銷作為營銷的主要手段。只是個人興趣愛好的一種延伸．

[color=plum]注：再次申明，以上觀點或者文章，乃眾家精彩之匯集，在此就不一一表注出處，一并感謝了．[/color]

[[i] 本帖最后由太陽黑子于 2008-1-24 21:49 編輯 [/i]]

作者: 胡文輝 時間: 2008-1-24 21:44
信息時代或者說網絡時代給中國飼料企業主要帶來兩個課題：
一是營銷模式如何面對？
二是企業傳播模式如何面對？
黑子所談的是第二個問題中的一部分。

對于論壇營銷，由于網絡化的特質，搜索技術的強勁，正如黑子所言，一個企業必須要靜下心來，去建設、維護、經營自己的網絡品牌。網絡時代，對于企業是一個很好的時代，也是一個很壞的時代。企業如果好，可以瞬息傳遍行業，美名遠播。如果壞，也會瞬息惡名遠揚，無所遁形。

作者: 太陽黑子 時間: 2008-1-24 21:55
正是這種口碑式傳播，在互連網上的速度非常之快，出現了源于英文詞匯viral marketing的病毒式營銷．

　　　國內第一篇介紹病毒性營銷（viral marketing）的文章是“病毒性營銷的六個基本要素”（[url=http://www.marketingman.net/wmtheo/zh206.htm]http://www.marketingman.net/wmtheo/zh206.htm[/url]），2000年2月份由國內最早的網絡營銷專題研究網站之一網上營銷新觀察創建人馮英健翻譯自 [url=http://www.wilsonweb.com]www.wilsonweb.com[/url] 網站上的一篇文章，原作者為美國電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士。

??第一篇國內網絡營銷研究者原創的病毒性營銷文章為發表于網上營銷新觀察網站的“病毒性營銷的創意及誤區”（馮英健,2000年7月）。

??國內第一篇病毒性營銷案例研究文章為馮英健根據時代營銷網站的病毒性營銷實踐所總結的“時代營銷網的病毒性營銷網站推廣案例”，首次發表在出版于2004年10月的《網絡營銷基礎與實踐》（第2版第7章）。為了進一步提升對病毒性營銷的認識，馮英健博士2005年在新競爭力網絡營銷思想庫連續發表了2篇更具有理論和實踐應用高度的文章：病毒性營銷的一般規律(2005-05-16)；病毒性營銷的基本思想(2005-05-10）。

　　有興趣的同志可以搜索，查看更為詳細的資料．

作者: 許小紅 時間: 2008-1-24 22:09
支持版主提供實用資料！！

作者: 胡文輝 時間: 2008-1-26 21:53
借助網絡，一個企業也好，一個產品也好，個人也好，其口碑不管好壞，都將會被無限放大。
這種情況下，如何面對？如何應用？如何避免？

對這些問題的思考程度，事實上反應出你的成長性。

作者: k54108 時間: 2008-1-29 11:07
標題: 回復樓主的帖子
好文章，不用花錢就能學習料，學習，學習！

作者: namuri 時間: 2008-1-31 16:23
很實用的資料,現在的營銷手段是隨機應變的.很靈活,是企業生存的命脈之關鍵.

作者: bxg316 時間: 2008-2-1 12:20
標題: 我認為首先要感興趣，這樣才能有工作的激情
我認為首先要感興趣，這樣才能有工作的激情

作者: 雨寒 時間: 2008-2-1 12:36
看看能開拓一下思路

作者: hzkbest 時間: 2008-4-28 11:53
有更多的中小企業連4P其實都還沒有學好，更不要說是4C和4R了。當然，其實幾者之間并不是割裂的，是有聯系的。目前企業家的素質也決定了企業的興衰。

歡迎光臨畜牧人 (http://www.www12347.com/)

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