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畜牧人

標題: 讓銷售變“乞求”為“談判”（轉載） [打印本頁]

作者: yanghongkun 時間: 2007-11-23 08:51
標題: 讓銷售變“乞求”為“談判”（轉載）
摘自：世界營銷評論 
   
   
    做營銷的人們都知道，產品有其生命周期。一個行業的進程亦同樣存在相似之處，從社會經濟發展進程來講，在競爭越來越激烈的一些行業，其產品質量以及性價比成了購買者考慮的優先順序的第一位，而競購過程也越來越透明化。當前，我國的醫藥行業就處于這樣轉型的檔期：<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
    ⑴幾乎每一個品種或終端市場都有眾多的生產者，產品或服務是同質的，國家在控制，企業在優勝劣汰，產品由莠轉良<o:p></o:p>
    ⑵行業內和消費者都具有充分信息，市場推廣由粗放式的追求銷售數量，逐步拓展到配合銷售質量的軌道上來，營銷策略的可持續性越來越得到重視<o:p></o:p>
    ⑶國家宏觀調控力度加大，藥品降價、醫改新政、打擊商業賄賂等舉措層出不窮，行業產品需要真正的成熟、規范狀態，而非多、濫、雜的局面。<o:p></o:p>
    雖然，產品質量以及性價比逐步成了購買者考慮的優先順序的第一位，而競購過程也越來越透明化，考慮到藥品是一種相對特殊的商品，尤其是處方藥，消費者并非為產品推廣的對象，存在于營銷中的老問題愈顯突出。<o:p></o:p>
    一些企業的一線銷售代表和部分執行層面的管理者為了拿到相應得份額，依然不得不委身于客戶，被其牽著鼻子走。顧客就是上帝，那么上帝的要求就是圣旨，一定要辦，辦不好不行，上帝不高興，就要想辦法讓上帝滿意。過程，一個字：難！結果，另一個字：累！的確，目前的醫藥營銷者普遍的同感，前有國家宏觀政策調控，后有行業競爭者們彼此打壓；這邊客戶胃口大而不滿意，那邊公司有指標高而壓力大。真可謂是：賣藥難，難于上青天。活要干，路要走。筆者遇到過不少這樣的例子：<o:p></o:p>
 “現在不喝酒，能做成業務嗎？客戶就好這一口，能不喝嗎？”<o:p></o:p>
    “別人都給，我們不給能行嗎？現在的工作不好做啊！”<o:p></o:p>
    “主任，幫幫我吧？要不然這個月完不成指標啊！”<o:p></o:p>
    ……<o:p></o:p>
    坦率的說，這已經脫離了銷售的本質，完全是請求、乞求、甚至是哀求的狀態。試想一下，如果我們的銷售代表總是以這種思維和行為在推動和改變市場，能不難嗎？在道德中注水，透支自己的健康，蠶食著自我的尊嚴。<o:p></o:p>
    回歸到銷售，那么什么是銷售？銷售就是買賣雙方對彼此的價值利益實現“交換”，而非“交易”。這種價值利益是以道德、科學、藝術為依托，而非“手段”為推手。實現了“交換”就意味著買賣雙方的利益點均實現了最優化的平衡，也就是我們常常說到的“雙贏”或“共贏”。而體現共贏得前提條件就是要買賣雙方在對等，互尊、互利的原則下進行“交換”。由此，我想到了，銷售就是要和你的客戶進行“談判”！或者說要敢于談判<o:p></o:p>
    講到這里，也許很多朋友會嗤之以鼻：你說的到簡單，做起來容易嗎？我想反問一句：你不做，不是更不容易嗎？<o:p></o:p>
    翻開書，查閱了一下什么是談判，或者更加準確的說是：商務談判（我們從事的工作是經濟活動）。答：商務談判是當事人之間為實現一定的經濟目的，明確相互的權利義務關系而進行協商的行為，是一項集技術性、藝術性于一體的社會經濟活動。<o:p></o:p>
    談判雙方參加談判的主要目的，就不能僅僅以只追求單方的需要為出發點，而是應該通過交換觀點進行磋商，共同尋找使雙方都能接受的方案。<o:p></o:p>
    由此筆者想到，目前的醫藥銷售，甚至涉及到其它行業的銷售行為和思維，很多人雖然很好的遵循了“經濟目的”，但喪失了“經濟利益”，更沒有明確相互的權利和義務，把“協商”變為了“妥協”。筆者在臨床推廣的工作中經常發現不同的公司代表，為了達到經濟目的，其典型行為：<o:p></o:p>
    守候在客戶的辦公室門口，等待客戶的下班，手中拿著為客戶買好的飯菜，怕客戶沒時間買飯。<o:p></o:p>
    工作的大量時間，在幫助客戶處理雜事，成為客戶的勤務兵。<o:p></o:p>
    客戶打牌，當陪伴；客戶健身，當陪練；客戶宴請，當陪飯。<o:p></o:p>
    ……<o:p></o:p>
    這種經濟活動的體現形式，就是以“乞求”的心態去應對，以“討好”的行為來“買”銷量。殊不知，這樣不但不會引起客戶的感激，反而更加劇了銷售地位的不均衡性。把本該屬于我們的經濟利益喪失掉。俗話說得好：習慣成自然。當我們把眾多的經濟利益“日新月異”的讓渡給了我們的客戶，他們不想成為上帝也難！！<o:p></o:p>
    營銷培訓有句老話：發現需求，滿足需求。我們的很多銷售人員就是簡單的在這個層面上進行活動，思維固化于滿足需求，導致缺乏營銷的主動權。在這里，我想說：“面對需求的話題，還有培養需求，創造需求，改變需求等等，萬不可簡單的滿足需求，營銷是一種多維活動，非單向思維。<o:p></o:p>
    如果我們帶著培養需求，創造需求，改變需求的視角去審視我們的客戶，逐步會發現，那些曾經困難而為之乞求的行為會逐步應刃而解，新的市場機會就掌握在我們自己的手中。<o:p></o:p>
    倘若必須要買飯，我們可不可以這個樣：主任，您現在下班了，飯我已經幫您買來了，您就不用操心了，不過有兩個問題想請教您一下，首先是最近﹡﹡雜志發表的學術論文……其中的觀點……您如何看待？……<o:p></o:p>
    或者，主任，下周三我想組織一次科室會，就﹡﹡﹡年會最新的指南與科里的老師進行一下交流，您幫忙組織一下吧……<o:p></o:p>
    而不是，主任，我幫您買好飯了，希望您喜歡，別忘了幫我們多處方點﹡﹡啊。<o:p></o:p>
    由滿足需求向創造需求邁進一步，銷售也就由乞求的困境邁向了談判的話題。因此，作為銷售人員，與客戶圍繞著產品的話題展開，才是價值利益的核心，其它的只是輔助手段，只能“錦上添花”，無法“雪中送炭”。不能本末倒置。<o:p></o:p>
    銷售“談判”的一個重要原則就是要堅持平等互利，既不強加于人，也不接受不平等條件。而現實中，很多的銷售代表很難堅持這一原則和底線，自將身價與身份，置客戶的一切要求視為合理。過多的考慮了競爭的因素，落入了“囚徒困境”的決策思維之中，導致無法實現“談判”，而一味的“乞求”。殊不知，行業進程的發展已使入規范有序的車道，滿足顧客的價值體現已不僅僅是“以錢為綱”。<o:p></o:p>
    筆者所在的團隊由于對此現象頗為留意，在日常的工作中屢建與競爭同道差異化的“奇跡”，帶著培養需求，創造需求，改變需求的視角面對問題，反倒是贏得了客戶的尊崇。<o:p></o:p>
     2006年﹡﹡﹡年會，與客戶單位發生日常業務往來的諸多公司被要求提供贊助，多則幾萬，少則幾千，且必須執行。面對這多年來形成的慣例，眾公司紛紛電報總部，尋求提供支持，以便在客戶面前好有交待。而我們所在的團隊面對此景，在不得不參與的情況下，達成了共識：用最小的成本，爭取最大的收益。去和客戶“討價還價”！<o:p></o:p>
    原則：我們只提供最少的贊助，一句話，公司不批。就是這些贊助也是努力爭取的。絕不能讓客戶把我們與公司當成了“提款機”。<o:p></o:p>
    思維與行為：雖然我們贊助有限，但是我們可以協助組委會辦好會議，調幅的制作，參會人員的邀請，學術資料的提供與分裝責無旁貸。殊不知這些臟活累活給了我們諸多的市場機會啊。制作調幅，落款名正言順的印上了：﹡﹡﹡公司祝大會圓滿成功！公司品牌得到了有效傳播；邀請參會人員更是千載難逢的機會，每一次邀請就是一次好的拜訪時機，被邀請者紛紛表示：你們公司行啊，學會這么重要的會議都讓你們來組織，不錯。組委會省心，被邀請者滿意，我們能不左右逢源嗎？學術資料的發放更是科學加藝術，官方的資料交與我們后，外面用的是印有我們產品的紙袋，200人的會場中，200個紙袋齊刷刷的放在座椅上，何等壯觀？上哪去找這樣免費的廣告？參會者翻開了資料，在書中夾著印有公司產品品牌的書簽，您說，只要看完這本書，書簽得用多少次啊。能不記住我們的產品嗎？<o:p></o:p>
    反饋：由于我們忙前轉后的做好“服務”，組委會主席給予我們的評價是：下次還讓你們來協助做好會議，效果很好！被邀請者的評價是：你們公司的員工真是敬業啊，準備的是認真！我們的自我評價時：沒事偷著樂！<o:p></o:p>
    本可以就是滿足需求這樣一件簡單的事件，卻加入了創造需求、改變需求的元素，銷售價值產生了多維的體現，客戶的潛在需求得到了激發。并入商務談判的理念于銷售之中，當事人之間的經濟目的，在協商中彼此實現，銷售有的時候是會玩出很多“技術含量”的。<o:p></o:p>
    再次回到前面的話題，為什么很多的銷售人員總是在“乞求”客戶？為什么如此現象屢見不鮮，細細琢磨，原因大致如下：<o:p></o:p>
    心理上畏懼客戶，不敢得罪客戶，怕失去客戶，因為競爭激烈，不“進”則退啊，輸不起。誠然，客戶有選擇的權利，在一定程度上擁有話語權，我們是要認真對待；換個角度，我們也有選擇客戶的權利啊，而且很多客戶是我們未知的，是不斷涌現出來的，客戶的需求是不一樣的，客戶的性格類型是不一樣的，客戶的價值觀差別很大。這一點，馬斯洛給我們說得很清楚。誰敢說，我現在已經沒有新客戶可做了。<o:p></o:p>
    思想上封閉，思維局限。醫藥行業在近幾年受到國家的調控比較大，業內人士比較恐慌，特別是一線銷售人員看問題的視角較為局限，認為行業的前景堪憂，工作中有干一天是一天的想法。我在想，既然大家都說現在競爭激烈，那么如果許多人都對行業前景持悲觀態度的話，應該是個好事啊，為什么？因為悲觀者轉行的話，我們的相對競爭不就少了嗎？壓力不也輕了嗎？工作更好開展了呀！<o:p></o:p>
    不學習，黔驢技窮。銷售是門多學科藝術，講究：說學逗唱。光會逗唱，是不夠的，曾經有一位經理解釋SALE這個單詞，本人頗受啟發，做了如下思索：S：science，A：art，L：lead，E：excellence。銷售首先是要把科學與藝術完美的結合，自如運用，然后方可管理與領導你的客戶，最終使你走向卓越。科學與藝術的運用是需要一定知識儲備的，而知識又是不斷更新的，不與時俱進的學習充電，就會落入被客戶牽著鼻子走的困境。可以說，學習是永葆銷售活力的重要武器。<o:p></o:p>
   近日，筆者和一位新朋友在交流中，亦產生了思想的共鳴：目前的營銷已經超越了傳統意義的單向銷售，進入了價值對接的時代，而價值對接體現出來更多的就是“共贏”的思想，這是操作層面的進步。這位朋友供職的單位，有位領導滴酒不沾、絕不抽煙，但他一個人曾經一年做了近千萬的經營業績。他是怎么做的？就是洞悉顧客的需求，然后提供針對顧客需求的解決方案。現在，某些私營企業家的公司，由于制度完善，權責分明，獎懲機制靈活，他們的采購經理個個都能把供應方的利潤擠壓到出血。所以，不拿回扣的采購員和越來越多不喝酒的銷售人員一樣，隨著環境的改良，會多起來的。這是企業制度層面的進步，也是社會發展規律性使然。<o:p></o:p>
    我們可以看到，醫藥行業面對變局，正在配合著營銷環境與企業制度的改良，穩步發展。看清楚這一點，對于提高銷售人員的視野和操控本領至關重要。<o:p></o:p>
    閑話了諸多銷售感悟，或非有用之言。不過，引起讀者心靈的共鳴為本人的基本意愿，時代要求我們超越曾經，其在變，我們也要變。在銷售中盡快真正實現與客戶的多維價值對接，而不是簡單的“以錢為綱”，已是不折不扣的大勢所趨。違背這一社會發展的規律，路會越走愈艱。<o:p></o:p>
    讓銷售，變乞求為談判吧！

作者: 豬爪爬天下 時間: 2007-11-23 19:53
這也是不爭的事實
本身業務員把產品給你就是給你賺錢的機會了，雙方是合作關系。

作者: 眞鈊偽妳 時間: 2007-11-25 17:56
對啊都知道是合作關系但現在的飼料銷售公司的競爭性多強。什么樣的銷售代表都有如果能把銷售變發揮到水平就很少了啊？

作者: 張向遠 時間: 2007-12-11 00:36
要讓客戶知道雙贏的結果和過程，競爭是激烈的，在乎結果。

作者: fer97 時間: 2007-12-22 19:15
談判是共贏的…………………………

作者: 空心人 時間: 2007-12-24 13:20
現在的很多客戶都被養成了大爺

作者: LUOPENG 時間: 2007-12-24 14:13
但愿如此就好了:huahua: :huahua: :huahua:

作者: xyy169 時間: 2007-12-24 14:38
呵呵，期待中啊。。。
其實如果換作我是客戶，我也期待的是那種談判。

歡迎光臨畜牧人 (http://www.www12347.com/)

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