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畜牧人

標題: 玩轉你的經銷商 [打印本頁]

作者: hrdong 時間: 2007-9-18 20:28
標題: 玩轉你的經銷商
　如何恰當處理好廠商與經銷商的關系，已成為考驗廠家的營銷新課題：為保證廠家的利益，對經銷商干涉過多，經銷商也許會拂袖而去；如果對經銷商徹底放權，又很容易被其牽制，喪失對銷售終端的控制。聰明的廠商應學會以下玩轉經銷商的策略，使兩者達成互惠互利的共榮關系。
　　別慣壞了經銷商
一個做得還不錯的經銷商時不時地向廠家提出這樣或那樣的要求，時常讓營銷員叫苦不喋。答應吧，回去還不知道上司的想法，不答應銷售業績要下降獎金要泡湯。更有甚者，經銷商無論提出什么事情我們都愿意去為經銷商做，有時是出了力氣卻不討好。
　　想給廠家和營銷人員一個忠告：“客戶永遠是對的，但不是客戶的每一個要求都是要照辦的。”這是維護企業利益和保持良好顧客關系的良方。特別是在你和客戶達成生意前，你對你手中的權限要有保留。在你能為客戶解決一些問題時，也不應該太過爽快，要不他會認為一切理所應當。讓客戶知道他的一些要求是你經過費勁的努力才實現的，這樣客戶會對你有感恩的態度，認為你不但給他帶來了賺錢的機會，你還在不斷地幫助他賺錢。
　　廠家與經銷商都在一條船上，要共存互榮，就少不了關系的擺正和理順，制定與經銷商的政策條例，是理順關系的前提，這便達到“先言后不爭”的境界。當然，制定政策時，要充分考慮對方利益及精神上的激勵，并在實際的操作過程中進行修正和完善，逐步形成健全、科學的經銷商政策，以促進雙贏更加長久。但有一點必須記住，千萬不要慣壞了你的經銷商，被慣壞的經銷商隨時都會和你翻臉，那麻煩可就大了。
　　先“小人”后君子
　　有的營銷人員因為和老客戶關系很好，彼此之間形成了默契，甚至很多時候都是口頭上的協議，沒有書面上的約定，造成很多沒有必要的麻煩。
　　“無規矩不成方圓”，一定的約束，納入經銷商政策必不可少。銷售政策是營銷人員運作這個組織的一個重要依據，這也是銷售成功的不二法門。
　　我們對于經銷商的銷售政策，大致有價格政策、回款政策、推廣政策、客戶信譽政策，在制定政策時要根據企業本身，結合市場的變化來制定。當然，政策制定的原則也要具有一定的彈性，比如價格上留有一定的空間，以確保應對市場之變化。有了約束力，通路的各個環節的運作，我們的公司也就置于其中，在良性的控制、督導之下，銷售工作才有可能達到更好。
　　別盲目向經銷商加壓
　　企業總有一個想法，把經銷商的銷售任務定得高高的，而經銷商則希望企業定的銷售任務越容易完成越好。在這一個對立中，企業盲目給經銷商加壓，結果經銷商完不成任務了，銷售產品的興趣也越來越淡，吃虧的還是企業，因為要重新發展一個經銷商并那么不容易，更何況還有一個磨合的過程。
　　市場在競爭中，我們很難把控好一個區域，一年到底能銷售多少，及各品牌在同一市場瓜分的比例我們也很難確定。我們與經銷商打交道時往往都是以產品的試銷來確定合作的基礎，因此在定經銷商任務時，要多和經銷商溝通，任務要制定得合理，使經銷在努力后能夠完成。
　　美的集團在這方面的做法值得借鑒，采取與經銷商“約法三章”，實行“劃分責任田，承包到戶”的通路管理，并實行貨源流動編碼制、“一夫一妻”制，即“１對１營銷”，增強市場管理透明度。我們不能盲目地向經銷商加壓加量，把控得當顯然重要。
　　用信息拴住經銷商　　
　　眾多國外企業皆把生產和庫存的第一手資訊，通過電子郵件、電話方式，在最短的時間傳遞到經銷商的手中，甚至有的公司的存貨系統與經銷商連線，經銷商透過連線，可以更精確地知道每一項產品的動態和出貨排程。在線上便落訂，同時也可以使雙方及時溝通產生互動。
　　讓經銷商們溶入企業的經營中，充分地了解來自企業的行銷計劃、產品的發展、新產品上市的動態，以及市場的趨勢與流行，我們要學會利用這一根信息的紐帶，牢牢地拴住經銷商的心。
　　我們不妨給客戶配置電腦，要求客戶通過電子郵件每天給公司上報前一天銷售情況，企業可以及時洞察市場情況，又為客戶解決了辦公條件。錢嘛，可以在給客戶的促銷費用或廣告配額里悄悄地計劃開支。反正是羊毛出自羊身上，經銷商的感受就大不一樣了。
　　間接替經銷商打市場
　　“請客戶吃百頓飯，不如為客戶做一件事。”成功的營銷人員最常見的成功經驗。我認識一個營銷員，他的業績幾乎月月第一。其實和他一起去市場，就不難發現他成功的秘密。當很多營銷人員在酒桌上和客戶套近乎時，他卻在客戶的分銷商那里給自己也給客戶調查銷售終端的情況，他甚至比客戶更了解哪個零售點缺什么貨，及時通知客戶配貨。這樣的營銷人員客戶怎么會不喜歡，業績不上去才是怪事呢！
　　傾聽他們的聲音
　　誰最了解消費者，當然是經銷商。因為他們整天和消費者接觸，常常被我們忽略的來自消費問題，他們了然于胸。
　　說一個很簡單的例子，所有家電企業幾乎在大打服務牌，你２４小時送貨上門，我就１０小時，這似乎就凸現了服務的優勢。然而有一個企業一直就是承諾２４小時送貨上門，而且市場口碑很好。因為企業聽取了經銷商的一個建議，不要給消費者承諾１０小時送貨上門，萬一你的送貨車遇上塞車或者一次送多家貨在路上耽誤了３個小時，那不被等得發急的消費者罵死才怪。比２４小時送到還要早９個小時，結果吃力討好，消費者要的是你承諾的實現，多幾個小時，并不耽誤消費者的事。
　　像這有的細節經銷商隨處都可以看見，定期地召開經銷商會議，多一只耳朵給經銷商是沒有錯的，也許我們的經銷商并不是很懂理論上的套路，但他們是在實踐前沿。退一萬步來說，即使他們說的是錯的，認真地傾聽至少可以讓他們感覺到你對他們的尊重，這樣也很不錯，不是嗎？
　　額外誘因，經銷商怎能不心動
　　許多企業把給經銷商的返利分拆為月獎、季度獎、半年獎、年終獎勵……并伴隨著這些獎勵提出相應的條件，這的確刺激了經銷商。但時間久了，經銷商也會麻木，認為一切理所應當。如果我們做一個這樣的活動：“銷ＸＸＸ產品，圓你汽車夢想”，這對于經銷商是不是一個意外呢？
　　讓經銷商真正感到你的好，提供額外的誘因也是一種行之有效的策略。再比如提供出國旅游、高級培訓等等，激勵他們不斷地創造銷售業績。在激勵中，最容易讓經銷商切身感到大家都是一路人。作為經銷商來講，選擇性很大，他們賣誰的產品都一樣，有了這激勵的額外誘因，他們更會“死心塌地”地銷貨。
　　

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