國產乳制品“高端夢”曙光初現

　　經過“三聚氰胺”事件的洗禮，中國乳制品市場浴火重生：低端有所萎縮，中高端大幅擴容。一方面，作為唯一不受三聚氰胺影響的“凈土”，有“牛奶中的白金”之稱的牛初乳產業容量已達30億，持續保持的30%的年增速吸引了一眾國企入市；另一方面，伊利、光明等乳業巨頭紛紛發力高端嬰幼兒配方奶粉，積極備戰洋品牌的新一輪進攻。種種跡象表明，國產乳制品“高端夢”曙光初現。

　　牛初乳

　　眾乳企呼吁制定國標

　　日前，新西蘭生命陽光牛初乳入華十周年慶祝會上，信息時報記者了解到，作為行業領導者的生命陽光正與眾多國內很多有志于做牛初乳的乳企多次展開討論會議，期望共同與中乳協一起展開對制定牛初乳國標的推動。據悉，牛初乳在國外已有美國FDA標準以及澳洲標準，國內目前只有行業標準，還未形成國標。生命陽光董事總經理紀志東表示，目前北方很多乳企都想和生命陽光合作，“大乳企都有志于做高端原料，都希望能聯合推動行業升級為國標產品。”

　　牛初乳原料稀缺性更加凸顯

　　目前，國內一線市場已形成純初乳產品、添加牛初乳的奶粉產品兩大領域，這其中，生命陽光在純初乳產品市場已占據絕對半壁江山，全球最大的嬰兒輔食品牌亨氏進入純初乳市場僅兩年多，亦取得了不俗的業績。而培芝、媽喃、海王、施恩、澳優等品牌在初乳奶粉及嬰幼兒配方奶粉方面各有建樹。

　　乳業資深專家王丁棉指出，真正的牛初乳是指母牛產下小牛后頭72小時之內的牛奶，具有活性的牛初乳，對原料采集、生產工藝、包裝等等都有非常嚴格的要求。全球最大的乳品原料供應商恒天然每年的牛初乳產量大約在200~300噸之間，牛初乳的收集和每年氣候條件、技術運用等都有密切關系，產量是極不穩定的，屬稀缺資源；除了重點合約客戶，大部分的初乳原料會上網拍賣，價高者得，一位知情人士向記者透露，“好的牛初乳在網上競拍可高達5-6萬美金/噸”。

　　牛初乳原料因其高附加值越來越受到產業的關注，發展空間極大，一眾國內企業十分看好。記者從某乳業資深人士處獲悉，在三聚氰胺事件中因為完全沒有檢測出違規而廣受行業和消費者關注的二線乳企飛鶴有意涉足牛初乳高端原料生產領域；東北和西北的眾多乳企和乳業研究所都在大力開發初乳原料。因三鹿事件一度退出中國市場的恒天然重回中國，要在中國進行奶牛和奶源的本土化，建立先進的新西蘭標準牧場，未來將推出恒天然中國區的奶粉原料，也不排除有部分牛初乳原料產自中國區。

　　未來3~5年將達百億規模

　　目前，整個牛初乳的相關產業已達30個億，正以30%的速度高速增長，紀志東表示，高端原料是未來乳企的重中之重。“不僅是綜合的收益率高，還將帶動企業內部技術革新，組織架構的調整。”國內乳業只有發力往高端乳業去開拓，才能打破目前的困局。牛初乳產業將帶動整個高端乳品原料的重新運用，未來3~5年內，將達到過百億的市場前景。

　　據記者了解，牛初乳作為乳制品產業的一個新興行業，進入中國發展僅10年時間。1999年，生命陽光、培芝等品牌進入中國，而國內幾乎沒有消費者知道牛初乳是什么，但牛初乳以其獨特的營養功能，一下子就吸引了消費者的注意。2000年，大大小小的企業對這塊蛋糕虎視眈眈，一下子就冒出了很多的牛初乳品牌，開始把牛初乳吹得可以治百病。而這個新興事物，在國內沒有研究基礎、更沒有行業的標準。

　　2004年，“牛初乳喂養出大頭娃娃”“牛初乳真有那么牛嗎？”“牛初乳導致性早熟”這樣的質疑聲四起，導致整個行業進入了“冰河時期”。2005年12月12日，在生命陽光、培芝等企業的參與下，中國第一個牛初乳行業規范在北京出臺，給牛初乳這個行業帶來了依據和標準。2006年以后，牛初乳進入了一個新的發展時期，經受住了2008年三聚氰胺事件的考驗。到2009年，行業形成穩定格局，純初乳代表品牌：生命陽光（占據半壁江山），另外一半市場是亨氏、培芝等品牌。初乳奶粉代表品牌有培芝、媽喃、海王、蕊盛蕊等，添加牛初乳的嬰幼兒配方奶粉代表品牌：施恩、澳優、海王、培芝等。

　　高端奶粉

　　中洋爭奪戰一觸即發

　　盡管在高端奶粉市場，洋奶粉十分強勢，市場份額高達80%。但近期，國產品牌也悄然開始了其在奶粉高端市場的爭奪。伊利總投資3億的天津奶粉項目正式簽約，明顯加大了對奶源的監控力度，被業界視為大力開拓高端的信號；光明最新升級配方嬰幼兒奶粉新優幼正緊鑼密鼓鋪貨，定位中端偏上，野心不小……惠氏、雅培等洋奶粉品牌則紛紛加大了在中國地區的研發投入，“集體漲價”也被視為其借機搶市的重要手段。

　　國產巨頭進軍高端奶粉

　　7月份，伊利總投資3億的天津奶粉項目正式簽約，此項目是華北地區規模最大的奶粉企業項目，投產后年收入預計可達20億元左右。此項目中，伊利明顯加大了對奶源的監控力度，稱其奶源來自其新疆伊犁、內蒙古呼倫貝爾以及錫林郭勒三大奶源基地，此舉被分析人士認為是伊利加大開拓高端市場力度的一個信號。記者也了解到，伊利內蒙古金山奶粉生產基地可日處理鮮牛奶1200噸，年產配方奶粉產品6萬噸，主要生產高檔配方奶粉。

　　在去年奶粉事件風波中獨善其身的光明也高調對外釋放出對高端奶粉渴望的強烈信號。最新升級配方換裝上市的嬰幼兒奶粉新優幼正在緊鑼密鼓地鋪貨。該款產品定位屬于中端偏上。“更高端的奶粉肯定要做，但不是現在，預計等三年左右，奶粉真正形成為光明的支柱產業，也是大幅進軍高端奶粉的時機，”光明乳業(行情股吧)總裁郭本恒明確表示。顯然，光明對高端奶粉市場的野心也不小。

　　而早在伊利和光明之前，成功競得首批三鹿破產財產包的三元就已經出手了，今年4月，三元曾對外表示，高端嬰兒配方奶粉研制正在進行中。另西南乳業巨頭天友乳業正醞釀代理某韓國奶粉品牌以此作為進軍嬰幼兒奶粉市場的“跳板”、而在三聚氰胺事件中以清白的家底和口碑躍升至第二集團領軍品牌的飛鶴乳業融資6300萬美元用于投入“原生態牧場”建設，鞏固和提升奶源優勢。

　　對乳業巨頭紛紛加緊高端布局的現象，資深乳業專家王丁棉表示，這僅僅是一個開端。但他也指出，盡管各大品牌進軍高端奶粉市場的思路已定，但還沒有出現有強大競爭力的產品。事實上，記者了解到，2006、2007年開始，國內企業蒙牛、完達山、圣元、飛鶴、伊利等國產品牌也都有意進入高端嬰幼兒奶粉領域，只是三聚氰胺事件打斷了這一發展趨勢。

　　洋品牌加大市場把控力

　　一方面是國產奶粉對高端奶粉市場充滿渴望并大舉布局，另一方面壟斷高端市場的惠氏、雅培、多美滋、美贊臣、雀巢等洋奶粉品牌則在繼續加大市場的把控力度。其非常重要的一招就是實現本土化生產，降低物流、關稅方面的成本。

　　雅培相關負責人接受記者采訪時表示，雅培加大了在亞洲、尤其是中國地區的研發投入，其上海研發中心和臨床營養發展中心今年先后在滬建成。而6月份，貝因美集團投資13億元引進的高端嬰幼兒配方奶粉生產也正式投產。惠氏公關總監席慶表示，惠氏從今年上半年到目前為止，高于市場平均增長速度。

　　王丁棉則向記者透露，目前高端奶粉在產值上占據中國整個奶粉市場60%的市場份額，其中洋奶粉占據了整個高端奶粉市場80%~90%的市場份額，美贊臣、惠氏、雅培等五大洋奶粉品牌總年產值高達120~150個億。在這場較量中，洋奶粉顯然掌握著強大的話語權。

　　王丁棉認為，處于相對弱勢的國產奶粉依然有機會。“中國每年嬰兒出生率均穩定在1500萬~1800萬之間，這決定了整個奶粉市場并不會萎縮。在整個市場當中，高端奶粉市場前景很大。”他分析，這主要受制于人們生活水平的提高以及部分消費者對國產奶粉信心依然沒有恢復，中低端市場出現一定萎縮，消費者自主地流向于高端奶粉；目前整個奶粉市場增速為20%，高端達25%~30%。

　　與王丁棉持有相同觀點的還有光明乳業的總裁郭本恒，據郭本恒的觀察,國內奶粉市場“新一輪洗牌”已經開始,低端市場有所萎縮,而中高端市場大幅擴容,各中高端品牌產品更新換代提速。目前聽裝奶粉單價130元至200元的價位,已成為市場的主力價格帶。雖然外資品牌的市場份額有所上升,但本土品牌也在加大競爭力度。

　　焦點

　　國產奶粉3~5年

　　仍難撼動洋品牌

　　對國產奶粉在高端市場的頻頻發力，惠氏公關總監席慶指出，國產奶粉在在三聚氰胺事件以前一直在向高端瞄準，希望有所作為，事件使這一進展放緩，但總體趨勢來看，國產品牌仍會逐步也必須往高端發展，因為消費者比以往更加關注安全和品牌。王丁棉對此表示贊同，同時強調，國產奶粉的高端路未來1~2年肯定會很艱難，“任何品牌要得到消費者的認可形成美譽度，起碼要3~5年的時間，因此3~5年內國產奶粉在高端市場仍難撼動洋品牌。”

　　技術提升是大問題

　　高端奶粉市場的潛力正極大地刺激了國產品牌渴望的神經，然而在實際市場操作當中，國產奶粉未來幾年難以與洋奶粉抗衡也是不爭的事實。

　　王丁棉指出，產品是否能占據市場，關鍵在于質量是否夠高、知名度是否能打響、價格是否有競爭力、服務是否到位等。而這些正是目前國產奶粉與洋奶粉的差距所在，或者是提升的方向所在。

　　據一位資深的乳業內部人士透露，目前國產奶粉加工技術守舊，觀念未更新。“國際上乳業巨頭一般采用低溫噴粉技術，盡管設備成本高，但奶粉微粒的粗細、溶解度、風味上都要勝于高溫噴粉技術。不過就要求乳企的單體工廠要有一定規模，否則對產能會造成一定的浪費。但目前國內很多乳制品企業雖然銷售總量大，但分解到旗下的每一個廠，產能卻不大，為了避免產能浪費，國內的乳制品企業大多數選擇的是高溫噴粉的設備。”

　　洋奶粉更精于攻“心”

　　相對于國產奶粉通過廣告以及價格優勢籠絡消費者，洋奶粉更精于做服務，攻“心”。資深乳業專家陳渝曾表示，很多進口品牌奶粉還通過品牌營銷策略為消費者提供較高的品牌綜合價值，如教消費者如何選擇更適合自己寶寶的奶粉，講授一些育兒知識等，在消費者心目中樹立起完整的品牌形象，“奶粉和一般的消費品不同，具有家庭投資性質，尤其事關孩子成長，父母不愿去冒險，所以寧愿選擇品牌形象和口碑更好的洋奶粉。”

　　“我的寶寶現在9個月，從寶寶開始吃惠氏開始，就有惠氏專業人士定期打電話過來關注寶寶的健康，而且在我們家附近如果有親子活動，也會收到企業的電話提醒我可以帶孩子過去參加，”市民黃小姐的這翻話或者可以反映出洋奶粉在國內高端奶粉市場長年品牌積累的巨大影響力。

　　相關鏈接

　　高端原料

　　成乳業競爭新熱點

　　擾攘了一年仍未完全平息的乳業風波問題，源頭出在原料上，農業部畜牧業司司長王智才表示：“目前，奶源建設滯后是制約中國乳業持續健康發展的關鍵環節。”一年之后的高端市場之爭，高端原料正成為各大乳企強有力的市場利器。

　　生命陽光董事總經理紀志東在接受記者采訪時表示，中國有那么多的牧場，只要加大對于牧場的保護開發，奶牛品種引進等，未來很有希望在高端原料爭得一席之地。在今年所有新上的乳業項目中，各乳制品企業都不約而同地將目光放在了高端奶源建設上。

　　7月，中糧集團斥資61億港元入主蒙牛后，第一件事就是著力上游奶源的建設。伊利在天津新上馬的奶粉項目同樣強調奶源來自旗下三大黃金奶源基地。而飛鶴不惜以三年之內公司將不再以低于每股30美元的價格發售股票的承諾來融資6300萬美元用于奶粉市場擴張，這筆資金一個重要的投向就是用于“原生態牧場”建設，鞏固和提升奶源優勢。

　　而政府層著手高端原料打造的計劃也在有條不紊地啟動。日前，由中國和瑞典政府間合作建立的“中國-瑞典北京奶業培訓產品開發中心”日前宣布，將推出新一期工作計劃，著眼于奶源建設、提升原奶品質。農業部畜牧業司、北京首都農業集團（原北京農場局）及瑞典利樂拉伐集團簽署了合作備忘錄，將通過開展更專業的牧場管理人才培訓，引進世界先進的奶牛飼養管理技術，促進國內原奶生產水平的提升，從而進一步支持中國乳業的可持續發展。

　　對于目前國內乳制品市場普遍發起的這場高端原料“打造運動”，一直使用新西蘭原料的生命陽光的總經理紀志東表示，“生命陽光的態度很明確，只要未來國內可以生產出達到很高性價比優質牛初乳原料，我們也會用。”

　　可以預見，如果有一日國內能供應這些洋巨頭所提供的那么優質的原料，那么中國乳制品企業在高端市場的位置或者就會截然不同了。(作者：黃麗嫦 李星慧)