中國乳業市場大變局

　　傳聞、猜測、否認、確認……自從外資奶粉品牌惠氏、多美滋等先后陷入“結石門”事件傳聞以后，有關洋品牌的奶粉質量問題就受到各方的猜測與質疑，雖然企業自身極力予以否認，國家權威部門的最終結果也證實了它們并不含有三聚氰胺，但還是最終影響了消費者對其品牌的信任度，這一結果多少有些出乎以前的預料。

　　意料之中也好、預料之外也罷，在以三元為代表的國產乳制品品牌迅速崛起，中外品牌加速中端市場爭奪的背后，是逐漸復蘇的中國乳業市場在牛年呈現出來的新市場格局。

　　國內品牌梯隊陣形調整

　　61650萬元，在僅僅經過了三輪競爭之后，三元就擊敗了一個不知名的對手，成功競購三鹿破產財產包。這些資產是首批公開拍賣的三鹿破產財產，包括三鹿集團的土地使用權、房屋建筑物、機器設備等可持續經營的有效資產；三鹿集團所持有的新鄉市林鶴乳業有限公司98.80％的投資權益。

　　這意味著，三鹿，這個出事前中國嬰幼兒奶粉市場的第一大品牌，中國乳制品市場的第三大品牌，將走上一條新的發展道路。同時也意味著，三元，這個三鹿出事前原本在北京偏安一隅的奶業品牌，也走上了一條新的發展道路。

　　國信證券研究所的研究報告認為，新的三元未來可以實現的收入規模大約是40個億，排在光明之后為全國第四位。但是由于華東三省一市的奶產量不到全國的4%。從長遠來看，新三元確有沖擊行業前三的優勢。

　　“三元成功接手三鹿以后，實力將會得到大幅度的擴充，這是一起第三梯隊品牌對第一梯隊品牌的收購，此后三元會在第二陣營牢牢站穩腳跟，并逐漸沖上一線品牌陣營。”中國奶業研究資深專家、中國奶業協會常務理事王丁棉說。

　　據公開資料顯示，2007年底，三鹿總資產16.19億元，總負債3.95億元，凈資產12.24億元。2007年，三鹿的銷售收入是100億元，而三元僅11億元。三元并購三鹿后，我國乳業市場將呈現出新的格局。除了三元，一些二三線品牌都乘機殺起回馬槍。完達山等品牌事發后，銷量大幅上漲，而且在競爭異常激烈的北京市場，原本想退出的飛鶴、秦俑等品牌，則正盯著機遇，擬重新搶占市場份額。

　　“三聚氰胺事件發生后，我國乳業市場的劃分，發生了變化。其中像蒙牛、伊利在液態奶以及整個市場的一線品牌地位不會動搖，但估計市場份額有可能會減少1/3；光明受到的影響稍微小點，未來只要堅持穩扎穩打的市場策略，躋身一線品牌應該沒有問題。而在事件中質量突出的三元、完達山、飛鶴、新希望、貝因美等品牌，市場份額則有所擴充。但這些品牌若想真正改變市場格局，還得經歷3~5年的發展，它們在未來有向上發展的趨勢。”王丁棉說。

　　中端市場競爭激烈

　　除了國產品牌重新劃分勢力范圍，外資品牌同樣開始借機“攻城略地”，而它們直指的目標則是以前很少關注的中端市場。一直以來，國外品牌的奶粉在中國都是專供高端市場，而國內品牌則主要在中低端市場競爭。

　　據了解，目前國內有乳制品企業200家左右，其中一半是中小企業。國產品牌雖然占據了65%~70%的市場銷售量，但外資品牌卻占據了60%左右的市場銷售額。而近年來一些外資品牌已經開始通過降價轉戰中端市場，去年爆發的“三聚氰胺”事件則加速了這種趨勢。

　　王丁棉認為，雖然最近很多洋品牌深陷質量風波之中，但它們已經在進行危機公關處理，同時即使兩三家企業陷入風波，也不會危機整個洋品牌在高端市場的壟斷地位，因為做高端市場的品牌美譽度、質量都非常高，也有著很高的品牌忠誠度。今后中外品牌的競爭將主要集中在中端市場，因為從品牌形象考慮，外資品牌不會做低端市場。

來源：中國質量報