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| 在收購世界最大的豬肉加工商史密斯菲爾德后,雙匯集團決定從今年起將該品牌產品投放到中國一線城市。不過距離引入中國市場僅兩個月,這些高大上的高端食品也開始綁上了“買一送一”的促銷標簽。北京商報記者日前走訪北京多家超市發現,史密斯菲爾德的美式火腿和培根等產品都開展了降價促銷活動。業內認為,史密斯菲爾德進入中國市場采取獨立品牌運作,在推廣初期水土不服,雙匯的“史密斯菲爾德計劃”也將由此遭遇不順。 上市兩月降價促銷 據了解,史密斯菲爾德的產品從今年4月正式進入北京市場,在引入史密斯菲爾德時,雙匯集團相關工作人員曾表示,現在國內高端低溫肉制品市場上,讓大眾能夠記住的知名品牌還沒有出現,可以說是市場空白,而史密斯菲爾德的出現,可以填補該空白。但是工作人員眼中的高端產品,卻在市場上遭遇了冷落。 北京商報記者走訪市場發現,在北京多個超市,史密斯菲爾德很多產品綁上了“買一送一”的促銷膠帶。例如,在朝陽北路的一家,史密斯菲爾德產品第二包半價出售;美廉美超市則是打出了滿30元立減9元的促銷標簽;家樂福超市和沃爾瑪超市售賣的美式培根,貼出的是買一送一的標簽;在歐尚超市,原價40多元的培根打出了第二袋3元的特價;在位于北京CBD的一家沃爾瑪超市,史密斯菲爾德的促銷員甚至已經辭職。 不僅在北京,北京商報記者進而了解,在廣州的易初蓮花超市,史密斯菲爾德產品原價賣不出去,也正通過買一送一、送煎鍋等方式促銷。 不過,即便是這樣的促銷力度,北京商報記者觀察發現,選購史密斯菲爾德產品的消費者依然寥寥無幾?！皩κ访芩狗茽柕庐a品不了解,并且價格很高,很少購買”,“很少有人買,太貴了”。消費者和肉制品促銷員如是介紹。 另值得一提的是,這些打折促銷的產品多數已臨近保質期。某款參加促銷活動的保質期為90天的史密斯菲爾德肉制品,生產日期為4月3日,距離保質期僅剩不到10天的時間。 高價和品牌認可度不足的尷尬 對于史密斯菲爾德此次降價促銷的根本原因,中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析認為:“經銷商都有銷售的指標,業績如果不太理想,調價是最直接的辦法?！毙袠I戰略定位專家徐雄俊則認為,最重要的一個原因還是產品價格太貴,不接地氣。而更深層次的原因是由于全世界豬肉相對過剩,供應遠大于需求。另外,隨著消費者對和健康飲食習慣認知的改變,很多高端消費者減少肉食的攝入。 正如徐雄俊所說,比對同品類產品,史密斯菲爾德的定價要高于國內品牌產品。例如,150克的史密斯菲爾德圓形美式火腿售價15元,而其他品牌此種產品的價格只有11元左右。值得一提的是,雖然定價高,但是美國豬肉產品的生產成本卻要低于國內生產產品。數據顯示,2015年美國平均生豬價格只有1.12美元/kg,而中國的價格約15.2元/kg,合2.42美元,美國豬肉價格只有中國的一半。 由此業內人士也認為,雙匯為史密斯菲爾德打上“高端”的標簽,圖的就是高利潤率?！皬某杀镜偷膰疫M口原料,國內生產,且打上高端標簽,以高于國內產品的價格出售,自然有更高的利潤可圖?！庇行袠I人士進而表示:“高價格讓國內消費者望而卻步,因此犧牲利潤或是史密斯菲爾德首先要考慮的。” 另有業內人士指出,在引入史密斯菲爾德產品時,雙匯集團采取的是雙品牌路線,即史密斯菲爾德是獨立的品牌,并未借力雙匯,這一做法有利有弊,利在于可以為雙匯品牌做背書,而弊在于史密斯菲爾德的品牌打造沒能借助雙匯的品牌影響力,市場認可度依舊較低。 北京商報記者發現,在北京地鐵里,史密斯菲爾德的宣傳海報與雙匯沒有任何關聯字眼;在部分超市,雙匯產品和史密斯菲爾德的產品也沒有擺在一起。惟一能夠看出二者存在關系的是產品的生產廠家——河南鄭州雙匯食品有限公司。朱丹蓬認為,對中國消費者來講,史密斯菲爾德作為一個陌生品牌,在進入中國市場時沒有借力任何國內的知名品牌是最終導致該品牌推廣力度不足與推廣效果不佳的原因。 瘦肉精事件對雙匯影響太大 雙匯集團將史密斯菲爾德引進中國市場,初衷是希望通過對高端品牌的運營提高雙匯集團的盈利能力,因而在進入中國市場初期,史密斯菲爾德遭遇水土不服是否會對雙匯集團的盈利帶來影響值得關注。 在朱丹蓬看來:“在試水階段降價,會對雙匯集團短期利潤以及品牌形象有所影響,但長期來看影響不太大?！?br> 業內人士進一步指出,由于品牌知名度帶來的收入影響恐怕只是小問題,隨著史密斯菲爾德不斷深耕中國市場,或將在中國市場面臨更多挑戰。2011年,雙匯品牌的豬肉爆出含有瘦肉精問題,品牌形象受到極大打擊,股價一度下跌。多地超市也紛紛下架雙匯火腿腸,消費者對雙匯的認可度隨著事件的爆發也應聲下降。至今,瘦肉精的影響未能徹底消散。徐雄俊表示,以國際大品牌在中國發展的經驗看,史密斯菲爾德堅持獨立品牌運作,可以避免被其他品牌牽連的問題。“一提到雙匯,大家就想到火腿腸,史密斯菲爾德高端品牌采用獨立運作的方式,為的就是避免由于大家傳統認知,影響對史密斯菲爾德品牌認知?！绷碛薪涗N商人士向北京商報記者坦言。 業內人士對于史密斯菲爾德的單品牌操作模式予以了認可,但是他們進一步指出,雙品牌獨立運行并不簡單意味著品牌名稱的不同,而是要從生產到銷售的多個環節,體現獨立性。朱丹蓬曾認為:“史密斯菲爾德還要從渠道、品牌度,建立起史密斯菲爾德獨立、良好的運營體系,否則只依托雙匯銷售渠道和終端,不足以支撐起該品牌的運作?！睋私?在北京超市渠道上,史密斯菲爾德仍然依托的是原雙匯的四家經銷商。 朱丹蓬指出,雙匯集團引入史密斯菲爾德進入中國市場,目的是建立起產品的金字塔最高端以及通過高端產品覆蓋華東、華南等經濟較發達地區。但雙匯品牌認可度較高的地區主要在北方的河南、山東、河北,但這些地方的消費水平相對有限,不足以支撐史密斯菲爾德這樣的高端品牌。這需要雙匯集團在未來的運作中根據史密斯菲爾德產品和雙匯產品的定位不同,建立獨立的渠道,與市場有效對接。 來源：互聯網 |
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