來看新希望的自我革命

　　在洞察同行成與敗并潛心籌備兩年后，新希望集團董事長劉永好以一種非常規的方式，從側翼殺入國內嬰幼兒配方奶粉市場大營。

　　4月1日傍晚時分，北京望京SOHO旁的兩層樓建筑燈火輝煌，禮儀和工作人員早已各就各位，廊道兩側也布滿各種宣傳海報。經過各種鋪墊和渲染氣氛，晚上八點整，一款名為“愛睿惠”的新西蘭原裝進口奶粉正式亮相：京東商城售價99元。

　　當宣布“99元”這個價格的時候，全場一片嘩然，場下嘉賓相互討論道：“這怎么能賺錢呢?”劉永好隨后上臺，踱來踱去，“為什么我們的工資是其他國家的1/5或1/10，但奶粉價格卻是別人的兩倍、三倍甚至四倍?”

　　他稱，新希望要借助電商渠道來繞過中間流通環節，并與新西蘭當地奶農長期合作、大量采購，以此來降低源頭成本。“前一階段肯定虧損，不可能賺錢，等規模上去之后才有可能盈利。”

　　要想在乳業領域做出點名堂，怎能缺失奶粉這個業務板塊?

　　《第一財經日報》記者從新希望方面了解到，公司此前曾在國內建廠，打算涉足嬰幼兒配方奶粉領域，但該產品對牧草、奶牛及養殖環境要求較高，因為各方面條件無法達標，最終該項目終止。

　　此后，新希望開始了全球選牧場之旅，經過一年慎重調研考察，最終選擇了新西蘭坎特伯雷牧區，并與當地上市企業新萊特合作研發了上述愛睿惠這款產品。

　　為了全力打造奶粉業務板塊，新希望于2013年1月成立了四川新希望營養制品有限公司。目前該公司已經組建為中外合資企業，其中，新希望乳業控股有限公司持股51%以上，公司管理層持有一部分股份，新萊特持股25%。

　　除了這種靈活的組織結構，新希望切入市場的產品定價和渠道模式也足夠膽大。劉永好介紹，他曾問新希望營養制品公司總經理王智：“能不能把有實力的外資企業引進來，并把價格做到進口奶粉品牌中的最低”，然后給王智一年半的時間做調研準備;隨后就是如何定價，王智問是150元還是130元。

　　劉永好稱“能否降到100元以下”。公司上下怎么算都困難，但如果借助互聯網營銷，劉永好出來站臺，省去中間經銷商環節并控制了宣傳代理費，同時盡量做到沒有庫存，這樣倉儲費也減少了。

　　這樣在源頭和中間環節嚴格把控下，“讓奶粉成為了奶粉，而非LV。”王智反復向本報記者強調，奶粉本來就應該是這個價。

　　那么，該市場原本的價格體系是什么樣的?2012年一位80后媽媽通過調研做出一組統計：以900g、配方相近的嬰幼兒配方奶粉為例，美國賣160元(人民幣;下同)，日本賣130元，澳大利亞賣120元左右，荷蘭和英國分別在90元，而中國市場則在300元以上。

　　這就引發劉永好的上述疑問：為何我國消費者工資收入是別人的1/5或1/10，同款奶粉卻要承受別人3到4倍的價格?

　　那么，99元的原裝進口奶粉，究竟處在一個什么樣的水平?已經在國內嘗試低價電商促銷一年多的君樂寶奶粉業務負責人劉森淼，向本報記者做了一番估算：原料奶及高配營養元素共計50元左右，罐、蓋加條子在6~7元，制造費、檢驗費等大概10元/罐，所以一罐進口奶粉的成本在67元左右。

　　即便享受零關稅，但到岸后還要繳納增值稅，并承擔運輸費和部分倉儲費，因此，產品放到京東上起碼在80元以上，交易后還有郵寄費，所以綜合下來可謂微利。

　　新希望方面則把“低價”和“原裝進口”當作切入市場的利器，并上升到了一種戰略產品。但當被問到后續是否推出高價產品的時候，公司方面予以否認，稱把這款99元產品做到“一萬年”。

　　同行大多在觀望

　　在舊格局勢力范圍內，早已深耕其中的奶粉企業已經習慣高毛利、傳統通路，新希望此次半路殺出，各方怎么看?

　　為此，本報記者采訪了國內嬰幼兒配方奶粉市場的多家企業，包括國產品牌和外資品牌，目前大多都在重點關注，但處于“觀望狀態”。

　　一位同樣以原裝進口奶粉為主業的國內乳企負責人向本報記者分析稱，“奶粉和液奶不同，并非價格便宜就有市場，也不是說誰都可以做的，選擇權主要掌握在消費者的手中，他們是否認可并購買。”據介紹，目前電商的進場費也在逐漸提高，線上與線下成本差距在縮減，想在電商網站的黃金位置推廣，就需要企業加大投入。

　　去年3月剛推出嬰幼兒配方奶粉產品的紅星乳業CEO鄭俊懷認為，每家企業都有嘗試探索的權利，自身資源和市場定位都不盡相同，現在判斷成功與否為時尚早，關鍵看企業運作效果，寶寶媽媽是否接受。“不管哪種渠道，只有消費者選擇并購買，才是成功的模式。”

　　鄭俊懷認為，電商是新型渠道，企業直接與消費者進行溝通，尤其是如今85后、90后普遍習慣網購，而這種現代通路也省去很多中間環節。“如今奶粉需要靠口碑營銷，如何把產品品質、售后服務做好還需要一個過程。”

　　AC尼爾森數據顯示，2014年嬰幼兒配方奶粉在電商渠道的銷售占比在26%左右，已經趕上商超的水平，但母嬰店渠道占比仍是最大的。

　　也有分析稱，99元奶粉瞄準的消費人群是哪些，一二線城市還是三四線及鄉鎮市場?而后者在物流配送和消費習慣方面仍比較滯后。

　　對此，新希望營養制品公司品牌經理王鵬向本報記者回應稱，公司方面將運用“互聯網+”的模式，整合集團所有資源，并在便利性和可能性方面盡量滿足消費需求。“未來公司不僅局限在電商這個平臺，還會考慮更多新通路。”她稱，第二步和第三步籌備還在進行中，暫時還不方便透露。

　　除了電商渠道的開拓，國內乳業兩巨頭相關負責人均向本報記者提到技術研發的重要性。其中有分析稱，一款嬰幼兒配方奶粉需要有科學研發、臨床研究、各種營養成本的匹配性等，并不是簡單混合，而是需要前期做大量研發投入的。

　　對中國媽媽母乳的研究需要長期持續進行，并形成系統的大數據資源，“嬰幼兒配方奶粉絕非快消品，也不是一蹴而就的。”一位國內大型乳企市場負責人如是稱。

　　如果不是劉永好站出來，相信在產業轉型升級階段，還會有其他人以攪局者的姿態挺身而出。

　　發布會現場旁的宣傳海報如是稱，“奶粉市場種種亂象，根本解決之道是：國內奶企站起來，為自己爭口氣，重塑形象，重獲信任。今日，就由新希望來破局，打一場漂亮的翻身仗!”

　　先來分析一下新希望此番戰役的時機。首先來說市場消費者的信心，雖然有機構不完全統計，2014年國產奶粉品牌市占率在潰敗幾年后首次反轉，超越進口奶粉。但多位業內人士仍存隱憂，即海淘的規模依然很大，有研究人士估計，2014年海淘方式購買洋奶粉的規模在100億左右。

　　對此，劉森淼向本報記者分析稱，消費者的這種心理也可以理解，畢竟奶粉相當于寶寶的口糧，在2008年三聚氰胺事件后，信心恢復仍需要一個過程。“但隨著國內乳企紛紛到海外投資建廠，外資也涌入中國來養牛開拓市場，未來消費者以產地論品質的觀念會逐漸消除。”

　　就在此時，正在著力打造乳業板塊的新希望以原裝進口的方式，并通過電商渠道來切入嬰幼兒配方市場。有業內人士不禁感嘆：劉永好這是在下一盤很大的棋。

　　本報記者從一位知情人士處獲悉，未來新希望有把乳業板塊單獨上市的計劃，而奶粉業務是產業鏈中的重要一環。不過，該說法并沒有得到公司方面的證實。

　　那么，就產品和渠道而言，99元的原裝進口奶粉愛睿惠能否在乳業激起漣漪呢?在日前舉辦的第二屆中國乳業俱樂部戰略發展論壇上，多家乳企就此進行了討論。

　　圣元國際董事長兼CEO張亮認為，不管是君樂寶推出的130元國產奶粉，還是新希望的99元原裝進口奶粉，如今奶粉在電商渠道基本完成價格回歸。“2016年必然發生乳業革命。戰爭中拼的是什么?是時間、持續的消耗，打的是消耗戰，消耗的是生命，消耗的是金錢，那么你有多少錢去消耗，換句話說你的模式先進一點點，你的管理質量高出一點點，你就能多打一天，最后一顆子彈在你槍里，你就贏了。”

　　張亮稱，圣元今天打好基礎準備迎接這場“暴力革命”，在革命后還能生存下來，就行了。

　　與馬云、柳傳志等互聯網圈子混跡太久，劉永好對于互聯網思維也有切身體會，他認為，傳統產業遇到新格局互聯網，在這個格局里誰走得快誰走在前面，誰就能發展，否則就可能被淘汰。現在不講規模和市場，要講用戶的黏性。

　　在這方面，劉森淼道出他的工作經驗，他平時有一個習慣，就是關注電商平臺上消費者的評價，其中有人提出贊揚，也不乏一些批評的聲音。“以往我們傳統企業都是到市場去做調查問卷，但總感覺與消費者之間存在隔閡，如今，公司方面時刻關注消費者的聲音，并及時調整，企業要跟消費者成為朋友。”來源于：第一財經日報